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Profession : Head of Digital - Orange Business Services

Interview – Un serial « intrapreneur »

Mon parcours professionnel est triple. Tout d'abord, j'ai fait mes armes dans la vente, comme tout le monde, sur le terrain. Puis j'ai fait une dizaine d'années de maîtrise d'ouvrage en France et à l’international. Puis je suis revenu à mes compétences premières qui sont le marketing avec une spécialisation sur le Web depuis 15 ans, en diverses entreprises dont Unisys, Cap Gemini et plus récemment le groupe France Telecom.
J'enseigne également depuis 2001, une activité très prenante mais aussi très formatrice, car on apprend beaucoup en apprenant aux autres. Je me décris souvent comme un intrapreneur, quelqu'un qui apporte de l'innovation dans les grandes organisations ; une sorte d'entrepreneur à l'intérieur de l'entreprise. (Pour une interview en détail sur ma carrière voir l'article de 01informatique)

Media-Aces , c'est l'association européenne des entreprises utilisant les médias sociaux.
Pour l’instant nous avons surtout développé le chapitre français, mais l'Europe viendra bientôt, au début 2011. Au centre de cette association on retrouve bien entendu les entreprises, pas seulement les grandes mais aussi les moyennes et même les petites qui utilisent les médias sociaux soit en interne soit en externe et qui veulent témoigner sur leurs usages.
En fait, l'association a plusieurs objectifs : d'une part, l'entraide entre les membres. Car mettre en œuvre les médias sociaux dans une entreprise est beaucoup moins facile que de le faire pour une personne ou pour une petite association.
Deuxièmement, évangéliser sur le sujet des médias sociaux dans un but d'efficacité mais aussi d'éthique.
Troisièmement, diffuser des états de l’art sur le sujet en montrant ce qui se passe réellement au sein des entreprises, et non à travers de discours éthérés, éloignés du terrain et de la pratique.
Quatrièmement, résumer ses travaux au travers de publications, mais j'y reviendrai bientôt dans une question suivante. Au total, notre association comporte 31 membres, ce qui est encourageant pour une association qui a moins d’1 an d’existence.

L'objectif de ces conférences est multiple. D'une part poursuivre l'évangélisation autour des médias sociaux et de leur utilisation dans le cadre professionnel.
Ensuite, faire témoigner les entreprises qui les utilisent et montrer les pratiques réelles du terrain, afin de partager avec les autres entreprises, et toutes les parties intéressées par ces expériences. Enfin, dégager les bonnes pratiques qui peuvent servir à la communauté.

Ce qui positionne l'association par rapport à ce qui existe déjà dans ce domaine, c'est la réalité de la pratique que nous avons sur le terrain ; ici pas de bla-bla, que des résultats concrets, souvent sans langue de bois : quand ils sont mauvais, on n’hésite pas à le dire, c'est ce qui fait l'originalité de l'association. Après tout, tout ne peut pas toujours réussir, c’est ceci aussi qui donne de la crédibilité à ces retours d’expérience.
Les conférences Media Aces, c’est du vécu !

Nous avons pour objectif de publier un livre qui portera les couleurs de l'association Media-Aces et que nous annoncerons à la prochaine réunion, le 6 octobre 2010.
Ce livre recueillera les bonnes pratiques et les témoignages de nos membres ; six de nos membres ont déjà témoigné à ce jour au travers de ce livre qui se construit et qui avance bien.
Il sera publié par l'éditeur français des grands noms américains des médias sociaux, Diateino, c'est un gage de réussite pour la diffusion de cet ouvrage.
Le titre provisoire de l’ouvrage sera « les médias sociaux expliqués à mon boss ».

J'ai créé ce site en 1996, sur l'intuition que l'Internet allait prendre une part majeure dans la diffusion d'informations. D'une certaine manière il est aussi né d’un refus de la part d’une revue de marketing de publier un article que j'avais écrit à l'époque.
Aujourd'hui, plus de 2000 personnes me lisent chaque jour.

Bien entendu, le site a évolué vers les blogs depuis maintenant six ans. Ce site web a été un exercice de e-réputation avant l’âge, il sert un peu comme un laboratoire que je continue à utiliser régulièrement pour tester les idées et les concepts et les appliquer ensuite aux entreprises.

Pour les entreprises qui n'auraient pas encore compris l'intérêt de l'utilisation des médias sociaux,
j'ai environ une quinzaine de conseils parmi lesquels je vais en sélectionner 5, plus important que d'autres :

• l'Internet fonctionne autour des communautés, communautés d'intérêts et communautés d'entraide. Ceci étant, toutes les entreprises n'ont pas de communauté. Il faut donc, et ceci demande de la patience, apprendre à construire sa communauté et la fédérer ; ou à aller la chercher là où elle est déjà développée sans essayer de se l'approprier ;
• Réactivité et spontanéité sont pour moi des critères fondamentaux : pour réussir sur les médias sociaux sur Internet en général, l'entreprise doit oublier la langue de bois et changer la façon dont elle communique. Je pense que nous assistons aux dernières années et aux derniers soubresauts de la communication institutionnelle classique, même si certaines entreprises font énormément de résistance ;
• L'abondance et la fluidité de l'information sont à mon avis aussi un critère fondamental. Une stratégie de médias sociaux passe avant tout par une stratégie de contenus ;
• L'ouverture et la transparence sont incontournables : le web social n'a pas été conçu pour faire de la réclame. Ceci étant il peut servir à vendre, il faut aussi se départir de certains préjugés. La transparence est par contre de mise (voir http://socialmedia.org/disclosure)
• dernier conseil : mettre en œuvre sur le terrain. Pour réussir, bien sûr il faut lire et se renseigner, être en veille permanente. Mais plus important que tout, il faut réaliser sur le terrain et s'essayer aux nouvelles méthodes, dans la pratique.

Comme je l'ai dit précédemment, les réseaux sociaux n'ont pas seulement une fonction de bouche-à-oreille qui permet aux entreprises d’envisager la communication différemment de ce qu'ils ont fait dans les années passées. Les médias sociaux peuvent être également utilisés comme complément à la vente, mais pas à court terme, car ceci demande beaucoup de travail et beaucoup de respect.
Avant de pouvoir récolter, il faut savoir donner. Le Web, et surtout le Web social, est une économie du don, il ne faut pas l'oublier.

La première difficulté est la peur. La peur, qui cependant n’évite pas les dangers. Car une marque est toujours ce que les clients et les non clients en disent quand vous n'êtes pas présent.
Cette peur, elle est inhibante et elle masque les vraies opportunités. La véritable difficulté principale, c’est la mise en œuvre du changement au travers de l'organisation, pour évoluer au-delà des méthodes traditionnelles de communication.
Il s’agit d’un effort collectif, pas seulement de celui d'une équipe Web à qui travaille dans son coin, mais d’une véritable mobilisation de l'entreprise dans tous ses compartiments. Cela prend du temps, de la passion, de la patience aussi, et c'est une aventure passionnante, c'est cela que vivons chez Orange Business Services en ce moment, et que nous avons démontré récemment lors de notre événement Orange Business Live à Amsterdam en Juin 2010.

Comme je l'ai indiqué tout à l'heure j'ai travaillé sur ces méthodes de réputation en ligne dès 1996 au travers de mon site Web et j'ai pu découvrir beaucoup de choses grâce à ces expériences que j'ai faites en ligne. Le formidable levier que représente le Web pour publier du contenu permet d’envisager la recherche d'emploi tel qu'elle est conçue ordinairement sous un nouveau jour. Ceci est d'autant plus nécessaire dans une dans un marché du travail où environ 80 % des postes se sont pourvus en dehors du circuit traditionnel (offres d'emploi/réponses à une offre d’emploi).
Et ce phénomène se renforce toujours en situation de crise. Pour ce faire, les réseaux sociaux professionnels en ligne comme LinkedIn et Viadeo sont des pierres d'angle essentielles à la recherche non pas d'un emploi, mais d'une situation.
Dans le cadre de l'association nos quartiers ont du talent, destinée à aider les jeunes des quartiers défavorisés ayant réussi dans leurs études, j'ai élaboré une présentation qui explique les mécanismes à mettre en œuvre au sein des réseaux sociaux afin de trouver une situation.

Nous vivons aujourd'hui une mutation fondamentale du marketing et de la communication.
Cette mutation c'est l'aboutissement de 15 ans de changements déjà annoncés par les chercheurs en marketing comme Bernard Cova dès le début des années 90, puis par la suite par un ensemble de praticiens américains comme ceux du Cluetrain manifesto et Seth Godin.
Ces changements, ces bouleversements sociétaux, sont précurseurs de bien d'autres changements qui façonneront la société de demain. On peut se préparer à ce que beaucoup de choses changent fondamentalement, probablement dans les 10 prochaines années, notamment en termes d'organisation du travail, de collaboration et d'échanges, de technologie permettant de supporter ces nouveaux modes de collaboration et d’échange, et aussi en termes de nouveaux modes de travail.
Par là j’entends non pas le télétravail, qui est déjà une notion dépassée, même si elle n'a pas encore vraiment commencé à s'implanter en France, mais le travail en mouvement, dans des centres de bureaux décentralisés, plus soucieux de l'écologie, plus soucieux de l'aménagement du territoire, plus proche des habitations de chacun, et permettant la mobilité afin de s'adapter à tous les modes de travail à distance et qui vont se développer de façon significative dans les 10 prochaines années.

Pour quelqu'un qui entrerait en léthargie aujourd’hui et qui reviendrait travailler en 2020, on pourrait raisonnablement prédire qu’il ne reconnaîtrait probablement plus grand-chose à l'organisation du travail.
Tout ce que nous faisons aujourd'hui dans les médias sociaux n'est que le signe avant-coureur de ces changements de société fondamentaux.

Yann André GOURVENNEC, interviewé par l'équipe TribuneExperts