Stéphane DANGEL

Interview – Spécialiste du Storytelling

Après une formation initiale en sciences politiques, journalisme et communication, j'ai démarré mon activité professionnelle à une époque où on disait encore qu'il y avait des périodes difficiles et d'autres qui l'étaient apparemment moins (aujourd'hui, on considère qu'il n'y a que des périodes difficiles, mais cela n'empêche pas d'avoir des succès en tant qu'entrepreneur -personnellement, je préfère).
Je suis donc devenu salarié, en travaillant en business to business, business to consumer et au sein d'institutions publiques, toujours dans des fonctions communication. J'ai beaucoup circulé car j'acceptais toutes sortes de missions avec des contrats à durée déterminée sans possibilité d'embauche (mais c'était annoncé dès le début, honnêteté au rendez-vous, donc) ; c'est peut-être ce qui m'a donné finalement le goût de l'entrepreneuriat car c'est un peu la même configuration. On est forcément considérés comme des mercenaires par certains, quand on fait ce choix de vie professionnelle, mais bon...
En parallèle, je me suis mis à l'écriture de livres, notamment de fiction, pour des publics jeune et adulte : j'en ai publié une demi-douzaine à ce jour, toujours à compte d'éditeur -je ne crois pas aux vertus du compte d'auteur, notamment parce qu'il ne permet pas les remises en cause personnelles. Et aussi parce que pour bien travailler, développer quelque chose, on ne peut pas être complètement tout seul (j'y reviendrai en parlant de mon activité d'entrepreneur).
C'est en croisant mon expérience en communication et mes activités littéraires que j'ai fini par atterrir dans le storytelling.

Quand vous vous intéressez à une discipline émergente (du moins en France) telle que le storytelling, et/ou que vous avez des idées pour la développer, attendre que quelqu'un d'autre se lance (peut-être, un jour...) dans ce domaine pour lui proposer une collaboration relève du non-sens. L'entrepreneuriat est la seule voie commerciale possible, ou alors il faut réduire son ambition à de la recherche « fondamentale » sur la discipline que vous choisissez, ou à du simple intérêt, partagé avec la communauté des internautes sur le web. C'est possible également, mais commercialement cela n'a aucun intérêt.
Alors bien-sûr, vous faites beaucoup de défrichage, d'évangélisation quand vous vous lancez comme cela dans une discipline vraiment nouvelle, et cela n'a pas véritablement d'effets commerciaux à court terme. Je me définis encore parfois comme un activiste du storytelling, un terme volontairement provocateur. C'est une phase, avec peu de ROI visible, mais indispensable.

Si on le traduisait littéralement, le terme storytelling évoquerait très imparfaitement ce dont il s'agit réellement : en fait, on devrait plutôt parler de mise en récit de messages. La mise en récit, sous forme d'histoire donc, peut être utilisée pour auditer une organisation, pour transmettre des messages managériaux, pour promouvoir un produit, une marque, ou une personne (un entrepreneur, un candidat dans le domaine du recrutement...).
Pourquoi le storytelling plutôt qu'une technique traditionnelle ? Parce qu'avec un récit on fait appel aux émotions et à la raison des publics que l'on vise, il y a ce petit quelque chose de plus par rapport à une argumentation classique, qui touche le cœur. Mais attention, cela donne aussi une responsabilité à celui qui l'utilise : on ne joue pas avec les émotions, une attitude éthique est donc indispensable.
La technique est née aux Etats-Unis et est beaucoup pratiquée dans le monde anglo-saxon, mais nous sommes peu nombreux à œuvrer en France. Pour ma part, je la pratique dans le cadre d'activités de consulting-formation, en cherchant toujours de nouvelles pistes d'application.

Une histoire, c'est quelque chose de très simple : un héros à un moment et un endroit précis, un problème qui survient, et une résolution de ce problème. Néanmoins, pour qu'elle fonctionne, il faut qu'elle comporte une bonne dose de surprise, de l'inattendu... Mais en réalité, on n'est jamais certain de l'effet qu'une histoire va avoir chez son auditeur : parce qu'il va la faire sienne, l'intégrer, la transformer et la re-raconter selon ses propres goûts, son background, les histoires qu'il a vécues auparavant...

La conciliation entre des activités différentes et prenantes ne peut se faire qu'avec des synergies avec d'autres entrepreneurs. On voudrait toujours avoir plus de temps disponible pour faire tout le travail commercial nécessaire. Quand ce n'est pas possible, il faut se mettre en réseau avec des gens qui ont des activités et compétences complémentaires pour construire des offres communes et se partager le travail de démarchage.
Autre axe : miser sur les réseaux sociaux sur le web, mais c'est aléatoire et rarement porteur à court terme.

L'aspect commercial est le plus difficile à gérer à mon sens. On est forcément plus à l'aise dans l'un ou l'autre domaine : le technique ou le commercial. Pour moi, c'est le technique. Le commercial est chez moi moins naturel et me demande plus d'efforts, et j'ai plus de doutes sur les choix que je fais dans ce domaine.

Plus que des succès commerciaux, c'est, pour moi, la responsabilité-culpabilité.
Contrairement aux apparences, c'est très positif : c'est le fait de pouvoir assumer chaque élément de tout succès ou échec, car on est seul responsable de l'issue de nos actions. C'est nous qui avons fait les choix qui auront mené à tel ou tel résultat, mené également les éventuelles actions correctives. Nous sommes les seuls à pouvoir nous féliciter ou nous blâmer.
C'est un privilège : rares sont les domaines, en dehors de l'entrepreneuriat, dans lesquels les responsabilités ne sont pas diluées, retranchées derrière des procédures. L'intérêt est de pouvoir faire une introspection, d'avoir un regard critique sur ses modes opératoires, pour pouvoir progresser.
Cela permet aussi d'avoir à disposition un signal d'alarme unique en son genre : à partir du moment où on se met à accuser le marché ou la concurrence du manque de chiffre d'affaires, c'est, à mon sens, qu'on est en train de perdre cet esprit-conscience de responsabilité qui est le propre de l'entrepreneur.

D'où, je le répète, la nécessité de nouer des alliances. Je suis en quête perpétuelle de nouveaux « alliés », entrepreneurs, tout en menant en solo d'autres projets : le tout est d'avoir dans son offre un mix équilibré, suffisamment diversifié et gérable.
Pour mes choix stratégiques, je me base aussi sur la veille technique que je fais, via les flux RSS auxquels je suis abonné.

Avec l'expérience, je suis assez réservé sur Facebook : il est assez facile d'y avoir beaucoup d'amis, mais au final, au niveau professionnel, cela m'apporte relativement peu. On clique sur « J'aime » par ci par là, on fait quelques commentaires, mais personnellement j'en retire assez peu de contacts d'affaires.
J'ai par contre branché les flux de mes blogs sur Facebook, tout en sachant que sur Facebook une actu est très vite recouverte par une autre et qu'au final, à moins de consulter Facebook tout au long de la journée, on peut très facilement zapper un lien, une ressource intéressante : il y a un vrai problème de rythme et de visibilité sur Facebook. Je suis beaucoup plus positif sur Twitter, vraie source d'information, Viadeo, qui se développe bien en réseau d'affaires, Linkedin pour l'aspect international, et des communautés professionnelles à accès contrôlé.

Il y a bien-sûr, l'aspect « contacts commerciaux ». Mais il faut tout de même relativiser : j'ai pu mener des projets intégralement via le web, par le biais des réseaux sociaux, sans jamais rencontrer mes interlocuteurs de manière réelle, mais c'est très spécifique, et toujours dans des domaines liés aux nouvelles technologies. Pour des affaires plus conventionnelles, réseaux sociaux et réseaux - rencontres réelles - vont de pair.
Participer à la conversation dans son domaine d'activité, c'est aussi se forger une place dans cette conversation, qui se déroulera de toute façon, avec ou sans vous. C'est donc affirmer une position, montrer que l'on existe et que l'on a des choses à dire, tout en s'installant dans un rôle d'expert, non pas pour donner des leçons à la communauté qui converse sur les réseaux sociaux, mais pour faciliter la conversation qui s'y déroule. C'est aussi une chambre d'écho pour les publications que je fais sur mes blogs.

Je poursuis plusieurs objectifs à travers ces outils low cost que sont les blogs : il y a un objectif de visibilité, d'initiation (mon domaine, le storytelling, est nouveau et tout le monde ne sait pas ce que c'est exactement), une fonction d'alerte aussi, de nouveautés dans ce domaine.
Ils peuvent générer des contacts commerciaux, mais ce n'est pas leur vocation.
J'ai choisi la voie du blog plutôt que celle d'un site web classique, pour la légèreté, la spontanéité de l'outil.
Et pour aller plus loin dans ce domaine, j'ai récemment axé davantage mon action sur Posterous, plutôt que sur le blog classique sur Over-blog, car ce nouvel outil me permet beaucoup plus facilement de poster des liens vers des ressources intéressantes, que je commente. Cela me permet de publier beaucoup plus fréquemment (au minimum une fois par jour, sauf exceptions) que sur un blog classique, sur lequel écrire un bon post prend du temps.
Et promouvoir ses publications prend au moins autant de temps voire plus que leur rédaction.

Une vision claire de l'utilité de son offre : l'objectif est de créer un client, avec de l'utilité. Il faut aussi un modèle économique cohérent : qui va payer et combien. Cela peut paraître évident, pourtant, il me semble que des entrepreneurs que je croise sont très autocentrés, en ne se projetant pas assez dans ces dimensions essentielles.

Ce sera un conseil storytelling : réfléchir à l'histoire (aux histoires en fait) que l'on veut faire vivre à ses clients.

Dans la continuité de mon conseil storytelling : un client ne va pas acheter un produit mais l'histoire-récit associée à ce produit et plus encore, l'histoire qu'il se raconte à lui-même sur ce produit (et sur l'histoire que la marque lui raconte sur ce produit) !

Stéphane DANGEL, http://storyable.posterous.com, interviewé par l'équipe TribuneExperts