Méthodo : Stratégie de Communication - 4ème partie : La théorie des cercles

publié Le 12 Avril 2010

À travers les 3 chapitres précédents, nous avons abordé ce qui constitue des obstacles “naturels” dans la communication entre humains, entre un humain et des humains. Mais établir une stratégie de communication va bien évidemment plus loin que de s’affranchir de ces seuls obstacles.

Car évidemment il y en a d’autres, dont l’anatomie appartient à 2 catégories bien distinctes :

• les phénomènes liés aux masses (grand volume d’individus)
• les phénomènes liés au décryptage des messages que fait chaque individu de la masse

D’ordinaire, on s’attend à ce qu’il soit prioritaire de traiter la 2ème catégorie, dans laquelle on va trouver les bonnes idées, la qualité du message, le niveau de conversion du message en demande ou en achat ... bref la qualité du message.

Dans ce chapitre nous n’aborderons pas cet aspect de la communication car c’est une erreur de s’y intéresser avant de s’être affranchi des phénomènes liés à l’adressage de messages aux masses. Car en s’intéressant à la qualité avant la quantité, on se concentre bien souvent sur une seule et même idée, l’idée impossible qui pourrait permettre de toucher le maximum d’individus parmi une masse, comme par magie.

À titre d’exemple extrême, on se souviendra du plus grand flop de l’histoire de la pub, celui du célèbre spot Citroën qui mettait en scène une centaine de chevaux et qui avait coûté tellement cher à réaliser que la firme ne disposait plus d’assez d’argent pour le diffuser.

Mais il faut aussi compter les milliers de campagne de comm’ qui n’ont pas rapporté grand chose en terme de résultats en rapport direct avec les objectifs de croissance des projets, produits, ...

Les grandes firmes ne sont pas les seules à commettre cette erreur très classique. Combien de petites entreprises consacrent un budget important (pour elle) à se faire faire un “beau” site web et n’ont plus de budget pour le promouvoir, pour le référencer correctement sur internet, pour l’alimenter assez régulièrement ... ? C’est un peu comme d’avoir 2 jolies cartons de belles plaquettes pour lesquelles on aurait complètement oublié le budget de timbres pour les distribuer.

1ère loi : Il est impérieux de penser à la diffusion de ses messages AVANT les messages eux-mêmes, car, pour commencer, le volume de diffusion va avoir un incidence majeure sur le contenu des messages et sur leurs impacts.

En amont du volume de diffusion, il faudrait se poser la question : “À qui devrait-on dire quelque chose ?”

La communication d’entreprise, de marque, d’asso., d’homme politique, .... ne concerne pas exclusivement les “clients”. Communiquer peut et doit être vu sur un plan beaucoup plus large.

Comme évoqué dans le chapitre 2, la notion de rôle, l’existence même de l’entité va directement dépendre du fait de se rendre visible de son public, de son auditoire et par extension de son marché. Et attention ! Le marché est un ensemble composite qui ne comporte pas, de manière isolée, exclusivement ses clients potentiels ou non.

Comme nous l’avons vu aussi dans ce chapitre 2, la visibilité dépend pour grande part des critères dont un individu dispose pour “décider” de ce qui est “vu” ou non, ces critères étant constitués d’une part de critères collectifs et d’une autre part de critères personnels.

Toute la question repose donc sur la capacité que l’on peut avoir d’influencer les critères d’un individu, ce qui revient à dire en communication de masse : peut-on influencer les critères collectifs afin d’influencer les critères individuels.

La réponse est bien évidemment “oui, MAIS !”

Influencer les critères collectifs repose essentiellement sur la capacité que l’on a de comprendre ce qui représentent des leviers d’influence, des relais d’influence, dans la constitution de critères collectifs qui vont influencer les individus qui composent une masse d’individus.

Selon les milieux, les groupes, les “ethnies”, les cultures, les pays, ... les consommateurs de telle ou telle catégorie de produits, les adeptes de telle ou telle lutte sociale, les ..., les leviers d’influence sont très variables, parfois confus, mélanges de presse, figures humaines, marques, fans, ..., leaders d’opinion ...

Parfois la masse cible que l’on considère comme un tout uniforme est au contraire multiforme, traversée par des tendances variées ... Il est donc souvent (très souvent) difficile de s’adresser directement aux leviers.

2ème loi : Il est préférable de s’adresser à un grand nombre d’individus plutôt que de passer à côté de leviers ou relais potentiellement puissants parce qu’on aurait voulu s’adresser exclusivement à sa cible.

En complément, il faudrait aussi se rappeler une chose : tout le monde n’est pas sensible aux mêmes moyens de communication, bien que pourtant dans la cible que vise une offre.

Cette différence entre les individus qui composent notre masse cible d’individus devrait d’ors et déjà être intégrée comme une différence importante qui va probablement nécessiter des messages différenciés.

Pourquoi ? Pour 2 raisons principales.

La première est technique.

Chaque moyen de communication possède ses propres mécanismes. Une pub papier peut proposer de téléphoner ou de se connecter à un site internet. Et en soit cela va beaucoup dépendre du “public” utilisant ce type de moyens de communication.

La seconde relève du contexte, de ce qui est véhiculé, de la thématique de ce qui est véhiculé dans l’exploitation du moyen de communication en question. En d’autres termes, le journal auto, le magasine people, le site web consommation, le blog voyage ... mais aussi l’émission de foot, le dossier spécial “fruits rouges”, le débat “perdre 3 kilos avant les vacances” ....

Si certains moyens sont à priori hyper généralistes, ce n’est pas le cas de tous. Et puis, la télé ne se regarde en principe pas pendant les horaires de bureau et diffuser une pub sur un sujet pro à l’horaire du repas risque de gêner plus que de toucher.

Globalement, on s’aperçoit que les individus potentiellement acheteurs d’une offre empruntent ou utilisent des moyens de communication différents et qu’il est très rare qu’il existe une tendance lourde. On n’entend pas par tendance lourde un 25 ou un 30% mais un 70 ou 80%.

En complément des moyens de communication utilisés, il existe un autre phénomène, le rôle que joue le média dans la crédibilité de l’offre.

(voir du Markeutinge et de la Comm. - Décryptages n°1 - Communautés et Réseaux - Le développement de l'influence)

À titre d’exemple, on comprend bien qu’il est difficile de prendre au sérieux une offre très attractive de mécanique auto dans un magazine de coiffure.
De même que l’on sera assez peu enclin à trouver crédible un pub d’assurance sur un site web de hackers.

Il s’agit d’exemples d’extrêmes mais, dans une variation plus subtile, le message reçoit toujours, de manière plus ou moins forte, la crédibilité du support, de la thématique du support , ...

3ème loi : Le mélange des moyens de communication utilisés par une masse d’individus et la crédibilité que vont jouer ces moyens de communication indiquent que dans une majorité des cas, il est préférable d’utiliser différents moyens de communication pour véhiculer des messages.

Évidemment, on pourrait se demander quoi faire du principe qui veut qu’il faut adresser des messages différenciés selon le public (ou sous-public) cible ?

En effet, le public d’une offre n’est pas homogène quant à l’intérêt qu’il trouve de s’approprier une offre. Certains individus vont trouver majeurs tels ou tels aspects tandis que d’autres tels ou tels autres aspects. En principe, après enquête, on peut voir se dégager des tendances d’intérêts dans des portions identifiables du public cible. Mais ce n’est pas toujours vrai et parfois, aussi, il n’est pas possible de différencier ces “portions” de manière fiable. Ceci peut tenir au fait qu’il est nécessaire d’identifier les portions de public et que ces critères d’identification dissolvent ou répartissent les intérêts parmi trop de segments.

Il faudrait ajouter que partir du principe que “puisque parfois on ne peut exploiter les tendances efficacement” justifierait le fait de ne pas s’en inquiéter du tout serait une grave erreur. Lorsque l’on a les moyens de réaliser des campagnes de communication, même à toute petite échelle, on a forcément un peu de moyens pour faire quelques enquêtes et vérifier si des tendances identifiables ne se dégagent pas. Car si c’est le cas, tout devient beaucoup plus simple et plus efficace. En effet, il va être possible d’adresser des messages différenciés beaucoup plus efficaces que des messages généralistes qui vont tenter de couvrir et ratisser large. Dans tous les cas, il est préférable d’enquêter plutôt que de découvrir que les campagnes produisent un très faible rendement, voire pas de rendement du tout.

On dispose aussi d’un autre moyen de découvrir des groupes d’intérêts identifiables. Plutôt que de procéder par enquête préalable, on peut réaliser des enquêtes sur ceux qui achètent pour découvrir s’il ne se dessinerait pas des tendances d’intérêts. Il faut noter que la méthode peut être limitée car elle suppose que les publics acheteurs représenteraient l’ensemble des publics potentiels. Or les acquéreurs de l’offre actuelle étant “venus” par une communication “non ciblée” ou “ciblée au feeling” peuvent très bien ne pas représenter l’ensemble des intéressés potentiels.

Comme nous l’évoquions dans le début de ce chapitre, ici aussi la quantité va encore primer sur la qualité. Car même si l’on réalise des enquêtes, il faudra veiller à les administrer à un échantillon le plus large possible. Plus la proportion de personnes interrogées sera élevée, c’est une évidence, plus le résultat sera fiable.

En l’absence d’enquêtes ou d’enquêtes fiables, plutôt que de capitaliser sur un seul message qui voudrait toucher tout le monde ou tout dire, il est préférable de réaliser plusieurs messages, constater ceux qui semblent marcher et procéder par élimination.

Enfin, rappelons l’un des points du chapitre 3, le facteur T., le phénomène de saturation. Une communication faite de plusieurs messages distinctifs, risquera d’atteindre moins rapidement le point de saturation, ... les messages étant multiples.

4ème loi : Même si l’on n’est pas en mesure de réaliser un ciblage différencié des messages selon des tendances parmi la masse cible, il est préférable de compter sur une diversité des messages plutôt que sur un message unique.

Nous avons évoqué la masse cible d’une offre, des leviers ou relais qui peuvent transformer les critères de visibilité, des différents moyens de communication, de la différenciation des messages.

Avant d’aborder la théorie des cercles proprement dites, il faut évoquer un dernier point.

Les leviers d’un auditoire sont souvent bien plus nombreux qu’on ne le pense. En réalité, une grande quantité d’entre-eux ne sont pas actifs.

La tendance naturelle consiste à penser qu’il faut des efforts énormes pour mettre en œuvre des leviers qui n’en étaient pas et qu’il est préférable de s’appuyer sur des leviers actifs. Or, on n’imagine pas le nombre de personnes qui sont prêtes à jouer un rôle de relais au sein de la société en général.
Une autre tendance dit que ce ne serait pas convenable de s’appuyer sur des gens qui n’auraient pas d’intérêts dans le fait de relayer.

Être un relais, celui qui connecte les gens entre eux ou les gens avec une marque, un groupe, une entreprise, c’est se comporter en personne remarquable par d’autres. Normal puisque cela aide le collectif.

Apple a très bien compris ce phénomène et développe en permanence sa masse de fans, car ce sont eux qui évangélisent leurs produits, qui convainquent le mieux ceux qui n’y sont pas encore "passés".

On a trop souvent tendance aussi à considérer les gens par rapport à leur groupe, leur enseigne, le statut de leur enseigne. Or dans les groupes il y a des gens, derrière les marques il y a aussi des gens.

À portée de mains, on dispose en fait d’un immense réseau potentiel de relais. Ce sont nos employés, nos fournisseurs, nos voisins, nos groupes professionnels, nos clubs, ...

Combien parmi tous ces gens pourraient relayer vos messages, à combien de gens, et augmenter encore le nombre d’acquéreurs de votre offre ?

La question doit être posée encore plus précisément en ces termes :
Combien de gens ayant une certaine influence sur d’autres pourraient relayer vos messages ? Car puisque ce sont des relais, il s’agit bien d’influence.

Un plan de communication devrait systématiquement prévoir d’informer toute une catégorie de gens ne faisant à priori pas partie de la masse cible mais proche de l’offre par le métier, la relation avec l’offreur, ... Cette information peut être une simple information sur le contenu de la ou des campagnes qui vont être lancées et des cibles recherchées. Mais cette information peut aller plus loin, elle peut valoriser le rôle des relais.

5ème loi : les leviers ou relais se déclenchent si on les informe. Des leviers existent partout autour d’une offre.

La théorie des cercles est la plus simple des théories qui soient.

Il n’est pas possible de séduire tous les individus de la cible d’une offre en s’adressant directement à eux. Et ceci, même avec plusieurs messages et via plusieurs moyens de communication (média / support).

Il est possible de séduire davantage de gens en utilisant des relais qui influencent les critères de visibilité ainsi que les critères de choix.

Il est donc largement bénéfique de couvrir un auditoire très large. Une partie de ceux n’étant pas intéressés pourront alors jouer le rôle de relais et ainsi augmenter la masse de ceux qui, dans la cible, acquerront l’offre.

Pourquoi parler de cercles ? Car notre cible est usuellement représentée par un cercle au sein d’une masse d’individus, un groupe identifiable au moins par l’intérêt potentiel à l’offre et chacun des autres cercles représentant des groupes d’autres intérêts mais en relation avec notre groupe cible et jouant les leviers selon leur relation avec le groupe cible ou avec l’offre.