Méthodo : Stratégie de Communication - 3ème partie : Le facteur T

publié Le 26 Mars 2010

Que d’obstacles ! car c’est bien d’un nouvel obstacle qu’il est question dans ce troisième chapitre sur la stratégie de communication, stratégie qui, comme nous l’avons vu dans le première chapitre, consiste principalement à identifier les obstacles à franchir pour établir le parcours permettant d’arriver au but fixé.

Mais, finalement, doit-on s’en plaindre ? Si c’était trop facile, tout le monde serait riche et donc nous serions tous pauvres.

Le facteur T, pour “facteur Temps”, on peut le voir négativement mais aussi très positivement. Le principal repose sans aucun doute dans le fait de connaître les mécanismes du temps dans la communication, de connaître ses contraintes mais aussi ses avantages.

1 - La présence

La présence continue est d’une importance majeure en communication car c’est ce qui va perpétuer l’existence d’une offre aux yeux de l’auditoire.

L’erreur classique consiste à imaginer qu’il suffira d’un "grand coup" pour lancer un produit, une entreprise, une association, un projet, ... et qu’après on pourra se reposer sur ses lauriers et enregistrer les demandes.

À la vérité, dès qu’on commence à communiquer on est piégé car il va falloir continuer ou disparaître du secteur.

Si, comme évoqué dans le chapitre précédent, nous n’avons pas vraiment le choix, il faut voir dans la notion de présence le niveau de cette présence, plutôt que l’alternative de faire ou de ne pas faire.

La bonne question à se poser est : “Comment les variations de niveau de présence seront-elles perçues ?”

Si l’on peut imaginer que le lancement d’un produit nécessite le fameux “grand coup” pour se sortir du lot, pour faire surface parmi un paysage encombré de communications en tous genres, il faut aussi réfléchir très sérieusement au niveau qu’il va être nécessaire d’assumer pour rester à un certain degré de visibilité dans ce paysage.

Lorsque le public découvre une nouvelle offre, elle devient “réelle” pour lui, elle se met à exister. Tout le monde ne va pas se précipiter et s’en emparer, car les facteurs déclencheurs sont très variés, allant du simple au très complexe mais, lorsque le “grand coup” sera passé, si l’offre disparaît complètement du paysage, elle perdra son existence pour le public.

Ce qu’il est nécessaire d’anticiper, c’est la capacité d’impression que la communication de l’offre va laisser dans le public et du potentiel d'entraînement que permettront les relais comme celui du bouche à oreilles, de la presse, du web, … — et l’on ne saurait trop conseiller de faire des tests plutôt que de se jeter dans des élucubrations spéculatives.
Il faut donc imaginer le lancement comme un déclencheur, qui permettra de dépasser le seuil critique pour que commencent à opérer les relais, et qu’une campagne de maintien ou d’entretien soutiendra tranquillement après le lancement.

S’il fallait illustrer ... Un de mes amis et clients, opérant dans le milieu médical, à qui je demandais l’intérêt pour lui d’être sur le salon de son milieu me répondit en substance ceci.

Ce salon ne représente pour moi aucun intérêt. Ce n’est pas là que je trouve mes clients ni ne signe mes contrats. Mais une année nous ne l’avons pas fait et un peu partout dans le milieu on a dit que nous allions mal, que peut-être nous allions fermer. Alors, j’ai refait le salon les années suivantes mais j’ai changé de format : un stand d’accueil, une grosse barrique de vin rouge, 2 belles hôtesses, ... et 1 semaine à discuter de tout sauf de travail avec nos clients, confrères, fournisseurs ...

L’aspect positif de la présence et du temps qui s’y associe repose principalement dans la chance que vous pouvez avoir d’avoir compris ce simple phénomène ! Car beaucoup de gens ne l’ont pas compris, y compris des professionnels.

Communiquer régulièrement est la base. Communiquer de petites choses, même anodines, vaut mieux que de chercher les choses fantastiques que l’on met des mois à mettre au point, même si parfois il faut surprendre.

2 - La saturation

Conjointement à la présence et à son niveau se trouve le phénomène d’acceptation de la présence de la communication. Et, il ne faut jamais s’y tromper, elle est très variable et dépend beaucoup des auditoires concernés et des médias empruntés mais elle dépend aussi du contenu, des accroches, des messages ...

Pour faire simple, une pub, un message, ... a une durée de vie limitée et sa durée de vie dépend de la quantité de fois qu’il a été montré et vu. Mais sa durée de vie dépend aussi de l’effet qui est utilisé dans la pub pour vous accrocher. Si l’effet est basé sur une ruse de langage, évidemment, une fois, compris, la pub en question aura beaucoup moins d’intérêt pour le lecteur.

En surveillant de prêt le rendement d’une campagne depuis son lancement jusque dans ses phases de maintenance, on s’aperçoit que les résultats s’affaissent à mesure du temps. C’est ce qu’on appelle le phénomène de saturation. Et il ne faut pas croire que les gens ne sont plus potentiellement intéressés par l’offre. Cette pub là ne fait plus son effet, elle a saturé l’auditoire, il faut donc changer de pub.

Le phénomène de saturation n’existe pas seulement pour une pub ou un message. Il existe dans la présence d’une façon plus générale. Qu’il s’agisse de réseautage et de celui qu’on a “trop” vu, d’emailing intéressant qu’on a reçu 3 fois et que l’on fini par considérer comme du spam, du message sur Twitter qu’on a vu passer 4 fois et qui laisse mauvaise impression sur son émetteur, bref, le phénomène de saturation est vite atteint. Il faut donc prévoir un séquencement dans le temps qui va alterner entre présence et renouvellement mais aussi entre présence et absence.

Cela semblerait aller à contrario du point 1, pourtant il ne s’agit pas de disparaître mais au contraire de doser son absence pour que le public ait à nouveau envie de recevoir sur le thème.

S’il fallait illustrer... c’est un peu comme ce mécanisme qui fait que retrouver son conjoint après quelques jours d’absence renouvelle le désir ou celui qui nous amène à demander à un ami de venir un peu moins nous voir parce que ptit-dèj, déj, apéro et repas du soir toute la semaine : on n’est pas marié quand même !

Puisqu’il faut du positif dans tout, il faut se rappeler simplement que lorsqu’on est conscient de ce point, on ne va pas mettre tous ses œufs dans le même panier et l’on va adapter son plan de communication (et le budget qui va avec) en prévoyant de faire peut-être des pubs plus simples mais qui changent régulièrement. Et là encore, prenez le temps de regarder les pubs de vos concurrents, vous allez peut-être découvrir qu’ils sont loin d’avoir tout compris.

3 - Le 1/4 de seconde

Si jusqu’alors on avait vu des phénomènes de “temps long”, nous voilà dans un espace de temps beaucoup plus court : le fameux 1/4 de seconde, le temps qui nous est donné par l’auditoire pour le convaincre de nous écouter.

Au chapitre précédent (la notion de rôle), nous avions évoqué le facteur n°4 (celui que nous n’avions pas développé) qui disait, pour simplifier, qu’il fallait surprendre. C’est sans aucun doute, de tous les ingrédients qui touchent au temps dans la communication, celui qu’il faudrait mettre en premier. Mais nous ne le ferons pas pour une très bonne raison.

Les gens de la comm’ font leur argent sur ce qu’ils sont presque les seuls à savoir faire : surprendre. Or, malheureusement, surprendre peut devenir un vice qui fait que des campagnes obtiennent un très haut niveau d’impact auprès du public sans pour autant en avoir autant sur les ventes. À vouloir surprendre et encore plus surprendre, on se jette dans une course à l’effet, finissant par oublier la logique de la communication et son intérêt. À trop surprendre aussi, on finit par saturer l’auditoire qui en arrive à ce qui se passe dans certains secteurs : il ne regarde plus les pubs et ne connaît plus que les prix.

Le 1/4 de seconde ne nécessite pas obligatoirement de surprendre pour être écouté ou, en tout cas, de tomber dans les excès de surprise et les effets compliqués. Plus justement, il faudrait dire qu’il est nécessaire au minimum de ne pas être jugé durant ce 1/4 de seconde et que l’auditoire ait besoin d’écouter la suite pour se faire un jugement. En d’autres termes, si le public est le bon public, qu’il est potentiellement demandeur de ce que l’on offre, il serait bénéfique de ne pas se présenter comme ses concurrents afin d’éviter que le dit public ne se dise d’entrée de jeu qu’il a affaire à un “comme Y ou Z”.

Ce problème du 1/4 de seconde est très connu et pourtant combien de prospections téléphoniques sont tristement ressemblantes, combien de teneurs de stand ont une introduction de contact tristement identique à celui du stand voisin (même la cravate), combien de plaquettes, de sites web, d’emailings ... semblent fondés sur un moule tristement semblable ?

Se démarquer n’est pas un vain mot. C’est un état d’esprit qui doit toucher toute la chaîne marketing, depuis le produit jusqu’au service après vente. Être comme untel ou unetelle produit un effet de déjà vu et, puisque déjà vu, pourquoi continuer à voir. Et il faut être vigilant avec ceux qui nous laisse croire qu’ils nous écoutent ou nous ont écouté. Ce n’est pas l’impact qui compte, c’est le résultat de la communication, ce que l’on a souhaité obtenir par elle.

S’il fallait illustrer là encore … souvenez-vous de l’entretien de vente ou, par courtoisie, vous avez laissé parler votre interlocuteur, mais c’était bâché dès la première minute, vous aviez un à priori sur lui ou son produit : ce look, ce look, tout droit sorti du musée du représentant.

Là encore, il est facile de trouver du positif dans ce point. Apprenez-le par cœur, expérimentez-le, apprenez à le mettre en œuvre et vous verrez que vous allez vous assurer un certain succès tant vos concurrents manquent de connaissance de cet aspect de la communication ou ne savent pas le mettre en œuvre.

4 - Le format

Après le 1/4 de seconde, il est indispensable de penser au temps que prend une communication, temps d’entretien, temps de lecture, de parcours, de visualisation, d’écoute, de visite ...

On pourrait penser qu’il suffit d’être intéressant pour que l’auditoire reste attentif. C’est bigrement autrement que ça marche.

Basiquement, on nous accorde un temps d’écoute qui correspond à un temps “normal” pour l’objet, le contexte, le média, le type de communication... C’est donc l’auditoire qui fixe ce temps. De plus, certains médias sont utilisés de manière très diverses, selon les lieux d’utilisation, les horaires. Les revues qui occupent les salles d’attente des toubibs, ne sont pas lues de la même manière que lorsque elles occupent nos salons. On ne lit pas dans les transports en commun de la même manière non plus.

Ce que l’on appelle le “format”, par référence au spot audio ou télévisuel, fonctionne également dans toutes les formes de communication.

En affichage, il est impératif de prévoir le temps dont dispose l’automobiliste, le piéton, ... Il peut être nécessaire ou bénéfique de différentier ses affiches et affichages dans le réseau d’affichages selon la position des panneaux : route, ville, zone piétonne...

En présentation, il est commun de dire qu’il ne faut pas qu’une présentation dépasse 20 min. C’est souvent vrai mais pas toujours. Parfois, c’est trop long et parfois, on peut tenir un auditoire pendant 2 heures sans qu’il s’en aille. Ici comme en commercial, cela dépend bigrement de la motivation de l’auditoire à accorder du temps, voire à "souffrir" par moment de s’ennuyer un peu.

Quel que soit le support, il est impératif de tester le format sur des membres représentatifs de l’auditoire de destination, et surtout de ne pas chercher à savoir si vous êtes dans le juste ou pas par un jeu de questions à la noix, mais bien au contraire de chercher à détecter tout signe ou manifestation physique ou verbale qui trahirait l’ennui ou l’agacement des personnes testées.

S’il fallait illustrer … peut-être ne regardez-vous jamais les présentations de produits sur les chaînes de téléachat. Essayez ! Pour un produit, qui pourtant peut être intéressant, le format, souvent très long, est vite soporifique.

Quel avantage, d’une puissance remarquable, que de connaître le temps qui nous est accordé. Développez des tests pour le vérifier. Ça prend certes un peu de temps, mais ça apprend par exemple aux gens de son équipe, à contrôler sa communication, à préparer ses sujets, ses entretiens commerciaux, ses courriers.

5 - Le rythme

La notion de rythme est un des phénomènes les plus méconnus chez les professionnels de la communication graphique. En création, on parle plus aisément de composition. Pourtant, chaque élément d’une composition renvoie vers un autre élément et ainsi de suite, à un rythme plus ou moins grand, et ce, du fait du temps de lecture d’un titre ou d’un texte, du temps de décryptage d’une photo ou d’une illustration, ...

Si beaucoup de composantes d’une communication doivent chercher à se mettre en symbiose avec l’univers de l’auditoire, il en va de même pour le rythme, car le rythme a un style, il a une vibration émotionnelle qui doit correspondre au contexte, aux concepts évoqués dans la communication et également à l’auditoire.

Sans entrer plus loin dans cet aspect de la création, il faut aussi parler du rythme auquel on compte conduire sa stratégie de communication et les actions de chaque point stratégique.

Si la présence s’impose, il faut également intégrer le temps d’incubation. La visibilité d’une marque (on dit notoriété aujourd’hui) ne se fait pas en un temps court et il faut le temps que les relais, évoqués au point 1, se mettent en œuvre.

Le choix du rythme, là encore, dépendra du domaine dans lequel on opère. Il faut garder en mémoire l’impression que laisse la perception du rythme de la fréquence des communications, leur renouvellement, etc. Comme pour le rythme dans la création, le rythme avec lequel on mène les différents éléments de sa stratégie seront eux aussi perçu émotionnellement.

Une bonne illustration de se phénomène se trouve dans les pubs de luxe, qui communiquent de manière régulière mais sans faire de vague, ni trop se montrer, donc très ... conservatrice ... smooth ... car leur public est conservateur, par essence. Il faut donc harmonisation.

Vous voilà encore avec un avantage concurrentiel. Vous avez maintenant conscience que le rythme doit être en harmonie avec le style de votre auditoire. Regardez un peu comment s’y prennent vos concurrents en la matière. Vous allez découvrir beaucoup de choses sur eux et sans doute quelques points faibles.

6 - Le découpage

Pour finir avec le facteur T., il est nécessaire de parler de découpage, c’est-à-dire le tronçonnage du temps imparti (donc le format) en plusieurs parties qui produisent un renouvellement de l’intérêt ainsi que la sensation que le temps ne passe pas.

C’est une des armes essentielles des présentateurs de talent, ceux qui captivent leur auditoire au delà de la limite fatidique des 20 minutes.

La pratique consiste à respecter un petit protocole fait de : introduction d’une nouvelle période de temps, la période de temps elle-même suivie d’une synthèse ou d’une conclusion de cette période de temps s’appuyant sur ce qui a été annoncé en introduction.

Les américains sont des spécialistes de cette pratique, jusque dans les formations qu’ils découpent par périodes très courtes, indiquent ce que l’on va aborder dans la prochaine période avec une liste de quelques points, développent, puis reprennent la liste des points et en représentent un résumé.

Mais le découpage ne touche pas que les présentations. Un texte, même court doit être pensé en découpage, celui que vous êtes en train de lire comme n’importe quelle annonce, affiche, film, spot, site web...

Il faut ce découpage car il est nécessaire de produire un phénomène assez simple pour que le lecteur aille plus loin : il doit avoir la sensation de gagner quelque chose régulièrement dans le temps qu’il consacre, sans attendre d’arriver à la fin pour y parvenir.

En communication où il est question de passer d’une accroche à un message et de produire une action, le phénomène est identique. À moins que l’on ait affaire à un message très court, il sera nécessaire de découper le message et qu’à chaque point le lecteur ait gagné quelque chose, l’ultime cadeau se situant, à la fin, dans le désir qu’on lui aura procuré de prendre le téléphone ou de cliquer sur le bouton pour acheter, s’inscrire, ...

S’il fallait à nouveau illustrer … on peut aisément comprendre l’effet d’absence de découpage dans la perception que l’on a à écouter un morceau de musique contemporaine ou de free jazz, morceau dont on est incapable de comprendre les parties. On est perdu.

Après ce tour d’horizon du facteur T., imaginez un peu demain matin l’effet que vous allez créer au bureau, quand vous allez mettre tout le monde autour de votre nouveau projet de restructuration de la communication de votre entreprise, secteur, produit ... pour mettre en œuvre chacun des points évoqués.