Le marketing dans les TPE - PME
Comme dans toutes les entreprises, le marketing a sa place dans les TPE et les PME. Quelle que soit sa taille, une entreprise a besoin de cibler ses clients, de définir et d'anticiper leurs besoins ou d'analyser la concurrence.
publié Le 30 Juin 2009
Le marketing n'est pas souvent une fonction essentielle au démarrage de l'activité d'une petite entité, mais au fur et à mesure de son développement, les entreprises chercheront à étendre leurs pratiques marketing pour acquérir de plus en plus de clients et par là même, développer leur chiffre d'affaires…
Mais n'oublions pas les spécificités des PME où la fonction marketing revêt fortement un aspect commercial. Un chef d'entreprise ne voudra pas engager un responsable marketing qui se limitera à rechercher les opportunités sur son marché ou développer des produits ou des services nouveaux. Il voudra obtenir des retombées sûres… et cela ne se mesure que par la marge commerciale et le chiffre d'affaires dégagés à la suite des ces actions.
Quels sont alors les besoins des PME en terme marketing ?
Stratégie marketing et études de marché
Il s'agit là d'un travail de long terme qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Le marketing intervient à ce niveau pour adapter les produits et/ou services de l'entreprise à la demande du marché.
Concrètement, à ce stade, l'entreprise peut réaliser une étude de marché ou des enquêtes de satisfaction auprès de ses clients si son activité est déjà lancée.
Etude du marché
Avant de démarrer son activité, toute entreprise doit réaliser une étude de marché pour appréhender au mieux son environnement, elle doit alors se demander :
- Quels sont les avantages et les inconvénients de mon environnement au niveau juridique, social, politique, réglementaire, économique, culturel…
Par exemple, une entreprise agroalimentaire qui s'implante dans le sud de la France devra prendre en compte les habitudes alimentaires de ses habitants.
- Qui sont mes concurrents ? Quel est leur nombre, leurs spécificités ?
Attention à ce niveau : il peut s'agir de concurrents directs ou indirects et là toutes les pistes doivent être étudiées. La concurrence peut se faire au plan local, régional, national… et aujourd'hui il ne faut pas omettre la concurrence de sociétés travaillant sur Internet.
En bref, un état des lieux le plus large possible doit être effectué afin de positionner au mieux son activité.
Etude des clients
Une fois l'activité lancée, le chef d'entreprise peut se poser les questions suivantes :
- Mon entreprise offre-t-elle des produits / services adaptés aux attentes et aux besoins de ma clientèle ?
Par exemple, un menuisier doit pouvoir proposer différentes essences de bois à ses clients.
- Le conditionnement de mes produits correspond-t-il aux besoins des clients? Les couleurs, la forme de ce dernier sont-ils adaptés?
Cet aspect ne doit pas être négligé par les petites entreprises : un emballage original peut ainsi être source de différenciation par rapport à la concurrence.
- Comment fidéliser encore plus mes clients ?
L'entreprise peut mettre en place un système de fidélisation de ses clients, par le biais d'une carte de fidélité par exemple.
- Le(s) prix pratiqué(s) sont-ils justifiés ?
Comment mon entreprise se positionne face à mes concurrents ? Quel prix mes clients sont-ils prêts à payer ?
- Où se situe mon entreprise dans ses campagnes de communication ?
Mon entreprise dispose-t-elle d'une plaquette de présentation ? Si oui, est-elle attractive ? Met-elle en avant les points forts de mon activité ? Est-ce que la mise en place d'un site Internet serait bénéfique ? Dois-je développer une boutique en ligne ?
Cet état des lieux permettra à l'entreprise de dégager ses points forts et ses points faibles et ainsi connaître ses avantages concurrentiels, c'est-à-dire ce qui lui permet de se démarquer de ses concurrents. Par exemple : offrir un bon service après-vente, accorder un délai de paiement ou un échelonnement de ce dernier… peuvent être des sources de démarcation.
Marketing opérationnel
La prochaine étape consistera à mettre en œuvre des actions marketing, directement sur le terrain, il s'agit du marketing opérationnel.
L'entreprise devra déterminer son marketing mix :
- le produit (et/ou service) : quelle sera sa nature même, son emballage, son conditionnement, les normes et les labels à respecter, la gamme de mes produits… ?
- le prix : en fonction de mes coûts et des prix pratiqués sur le marché.
- la distribution : quels sont les différents canaux dont je dispose ? Par exemple, une entreprise peut choisir de vendre directement ses produits dans son magasin et sur son site Internet ; elle a dans ce cas deux canaux de distribution.
- la communication : elle représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients à l'acheter. Il s'agit donc de toutes les opérations de publicité, de promotion des ventes, de partenariats…
Le marketing, fonction souvent cantonnée aux « grandes entreprises », peut ainsi apporter de nombreux bénéfices aux TPE – PME, ne serait-ce que pour mieux appréhender l'environnement dans lequel elles évoluent.
Mais n'oublions pas les spécificités des PME où la fonction marketing revêt fortement un aspect commercial. Un chef d'entreprise ne voudra pas engager un responsable marketing qui se limitera à rechercher les opportunités sur son marché ou développer des produits ou des services nouveaux. Il voudra obtenir des retombées sûres… et cela ne se mesure que par la marge commerciale et le chiffre d'affaires dégagés à la suite des ces actions.
Quels sont alors les besoins des PME en terme marketing ?
Stratégie marketing et études de marché
Il s'agit là d'un travail de long terme qui s'inscrit dans la stratégie de l'entreprise. Le marketing intervient à ce niveau pour adapter les produits et/ou services de l'entreprise à la demande du marché.
Concrètement, à ce stade, l'entreprise peut réaliser une étude de marché ou des enquêtes de satisfaction auprès de ses clients si son activité est déjà lancée.
Etude du marché
Avant de démarrer son activité, toute entreprise doit réaliser une étude de marché pour appréhender au mieux son environnement, elle doit alors se demander :
- Quels sont les avantages et les inconvénients de mon environnement au niveau juridique, social, politique, réglementaire, économique, culturel…
Par exemple, une entreprise agroalimentaire qui s'implante dans le sud de la France devra prendre en compte les habitudes alimentaires de ses habitants.
- Qui sont mes concurrents ? Quel est leur nombre, leurs spécificités ?
Attention à ce niveau : il peut s'agir de concurrents directs ou indirects et là toutes les pistes doivent être étudiées. La concurrence peut se faire au plan local, régional, national… et aujourd'hui il ne faut pas omettre la concurrence de sociétés travaillant sur Internet.
En bref, un état des lieux le plus large possible doit être effectué afin de positionner au mieux son activité.
Etude des clients
Une fois l'activité lancée, le chef d'entreprise peut se poser les questions suivantes :
- Mon entreprise offre-t-elle des produits / services adaptés aux attentes et aux besoins de ma clientèle ?
Par exemple, un menuisier doit pouvoir proposer différentes essences de bois à ses clients.
- Le conditionnement de mes produits correspond-t-il aux besoins des clients? Les couleurs, la forme de ce dernier sont-ils adaptés?
Cet aspect ne doit pas être négligé par les petites entreprises : un emballage original peut ainsi être source de différenciation par rapport à la concurrence.
- Comment fidéliser encore plus mes clients ?
L'entreprise peut mettre en place un système de fidélisation de ses clients, par le biais d'une carte de fidélité par exemple.
- Le(s) prix pratiqué(s) sont-ils justifiés ?
Comment mon entreprise se positionne face à mes concurrents ? Quel prix mes clients sont-ils prêts à payer ?
- Où se situe mon entreprise dans ses campagnes de communication ?
Mon entreprise dispose-t-elle d'une plaquette de présentation ? Si oui, est-elle attractive ? Met-elle en avant les points forts de mon activité ? Est-ce que la mise en place d'un site Internet serait bénéfique ? Dois-je développer une boutique en ligne ?
Cet état des lieux permettra à l'entreprise de dégager ses points forts et ses points faibles et ainsi connaître ses avantages concurrentiels, c'est-à-dire ce qui lui permet de se démarquer de ses concurrents. Par exemple : offrir un bon service après-vente, accorder un délai de paiement ou un échelonnement de ce dernier… peuvent être des sources de démarcation.
Marketing opérationnel
La prochaine étape consistera à mettre en œuvre des actions marketing, directement sur le terrain, il s'agit du marketing opérationnel.
L'entreprise devra déterminer son marketing mix :
- le produit (et/ou service) : quelle sera sa nature même, son emballage, son conditionnement, les normes et les labels à respecter, la gamme de mes produits… ?
- le prix : en fonction de mes coûts et des prix pratiqués sur le marché.
- la distribution : quels sont les différents canaux dont je dispose ? Par exemple, une entreprise peut choisir de vendre directement ses produits dans son magasin et sur son site Internet ; elle a dans ce cas deux canaux de distribution.
- la communication : elle représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients à l'acheter. Il s'agit donc de toutes les opérations de publicité, de promotion des ventes, de partenariats…
Le marketing, fonction souvent cantonnée aux « grandes entreprises », peut ainsi apporter de nombreux bénéfices aux TPE – PME, ne serait-ce que pour mieux appréhender l'environnement dans lequel elles évoluent.
