Storytelling : quézaco ?
Le storytelling, ou art de la mise en récit, c'est à dire communiquer en racontant des récits, des histoires, ou comprendre une organisation en écoutant les histoires qui s'y racontent...
publié Le 23 Mai 2010
On présente souvent le storytelling comme une grande nouveauté. Je vois plus le storytelling comme une continuité : une forme moderne,
adaptée aux besoins d’aujourd’hui, de cette tradition des conteurs d’autrefois, des griots africains et chamans indiens. Je vois plus le
storytelling comme une conséquence que comme une cause. Le travail sur les histoires, qui est un terme peut-être plus adapté que le mot
storytelling, a plus accompagné que provoqué des évolutions. Je rejoins le scénariste Robert McKee lorsqu’il dit que « les histoires sont
la monnaie qui régit les relations humaines » et cela a toujours été le cas. Nous sommes des homo « narrens », des narrateurs nés.
Pourquoi le management, le marketing et d’autres disciplines intègrent aujourd’hui une dimension narrative ? Parce qu’aujourd’hui le focus
est sur ces disciplines, devenues aussi essentielles aujourd’hui que l’était l’échange, le troc (avec un fort contenu narratif) autrefois.
Traditionnellement, le storytelling était un art oral. Mais déjà à ce niveau, les mots étaient alliés à une performance visuelle du conteur, des costumes, un décor, un jeu d’acteur (ou plutôt de conteur). Il n’y a donc jamais eu uniquement des mots dans une histoire, quelle qu’elle soit et depuis toujours.
Aujourd’hui, on peut communiquer une histoire en 140 caractères maximum sur Twitter, en un mot avec une autre application, Adocu.
Une histoire peut même se passer de mots : si tant est que le public perçoive cela comme une histoire, et qu’on y trouve tous les éléments d’une histoire. Sinon, un ensemble de visuels, cela peut aussi permettre d’identifier des fragments d’histoires, avec ensuite un travail sur ces fragments ; pour en tirer quelque chose comme des enseignements. C’est aussi une question de contextualisation, par le public. Là aussi, les nouvelles technologies sont un plus, pour une mise œuvre d’histoires sans texte.
Ce qui nous pose une question : Que vaut une histoire ?
« Mon histoire, rien », m'a dit l'une de mes étudiantes de Business School, lors d'un petit exercice.
Erreur : son histoire, dont l'objectif était de prouver qu'elle était une personne de confiance, avait une vraie valeur, convaincante. Mieux encore : une seconde partie de l'histoire qu'elle ne voulait initialement pas dévoiler, est intervenue comme un rebondissement, pour renforcer encore son efficacité, en guise de touche finale. Qu'est-ce que cela nous apprend ? Qu'une histoire ne vaut que par celui qui l'écoute, et qu'une histoire n'existe que parce qu'elle a un auditeur.... qui y adhère, ou non, c'est une autre histoire.
Une bonne histoire, que l'on écoute : c'est tout bon, on y est donc arrivé ?
Et bien non. Avoir une histoire c'est bien, savoir en changer au bon moment en est une autre. A une époque où, comme beaucoup, je faisais façon Bourgeois gentilhomme de Molière de la prose storytelling sans le savoir, j'ai travaillé pour un entrepreneur étonnant.
Il avait débuté en important des écrevisses vivantes de Turquie qu'il récupérait à l'aéroport et livrait aux détaillants tous les matins, alors qu'il était encore étudiant. Une histoire que les médias, les partenaires etc. ont adorée.
Jusqu'au jour où l'entrepreneur en question m'a sorti un « j'en ai marre, chaque fois que je rencontre quelqu'un il me sort 'Ah, l'écrevisse ! ' ».
Il était temps de passer le relais à une autre histoire : celle de la PME de 12 personnes, du BTP, qui attaque le marché chinois, en réussissant à se faufiler astucieusement dans la cargaison d'industriels emmenés par le président de la République de l'époque... Ou comment faire coïncider histoire et actualité... D'après vous, comment les médias ont accueilli cette nouvelle histoire ?
Maintenant, une question essentielle : votre storytelling est-il manipulateur ?
Et plus généralement votre manière de raconter des histoires. Bien-sûr, ce n'est pas le but, sauf si vous avez décidé de détourner le storytelling de sa vocation et dans ce cas, passez votre chemin... Alors, votre storytelling est-il manipulateur ?
Pour Christian Salmon, auteur de « Storytelling », la réponse est oui, toujours, et en tout lieu.
Pour moi, c'est différent : la manipulation est une possibilité, pas une fatalité. Alors, votre storytelling est-il manipulateur ? Pour le savoir, il suffit de se poser une question toute simple : est-ce que votre histoire et/ou votre storytelling perdrait son pouvoir si vos auditeurs savaient exactement ce que vous êtes en train de faire et dans quel but vous le faites ? Si la réponse est oui, la manipulation est là.
Sinon, c'est que vous êtes sur le bon chemin.
Traditionnellement, le storytelling était un art oral. Mais déjà à ce niveau, les mots étaient alliés à une performance visuelle du conteur, des costumes, un décor, un jeu d’acteur (ou plutôt de conteur). Il n’y a donc jamais eu uniquement des mots dans une histoire, quelle qu’elle soit et depuis toujours.
Aujourd’hui, on peut communiquer une histoire en 140 caractères maximum sur Twitter, en un mot avec une autre application, Adocu.
Une histoire peut même se passer de mots : si tant est que le public perçoive cela comme une histoire, et qu’on y trouve tous les éléments d’une histoire. Sinon, un ensemble de visuels, cela peut aussi permettre d’identifier des fragments d’histoires, avec ensuite un travail sur ces fragments ; pour en tirer quelque chose comme des enseignements. C’est aussi une question de contextualisation, par le public. Là aussi, les nouvelles technologies sont un plus, pour une mise œuvre d’histoires sans texte.
Ce qui nous pose une question : Que vaut une histoire ?
« Mon histoire, rien », m'a dit l'une de mes étudiantes de Business School, lors d'un petit exercice.
Erreur : son histoire, dont l'objectif était de prouver qu'elle était une personne de confiance, avait une vraie valeur, convaincante. Mieux encore : une seconde partie de l'histoire qu'elle ne voulait initialement pas dévoiler, est intervenue comme un rebondissement, pour renforcer encore son efficacité, en guise de touche finale. Qu'est-ce que cela nous apprend ? Qu'une histoire ne vaut que par celui qui l'écoute, et qu'une histoire n'existe que parce qu'elle a un auditeur.... qui y adhère, ou non, c'est une autre histoire.
Une bonne histoire, que l'on écoute : c'est tout bon, on y est donc arrivé ?
Et bien non. Avoir une histoire c'est bien, savoir en changer au bon moment en est une autre. A une époque où, comme beaucoup, je faisais façon Bourgeois gentilhomme de Molière de la prose storytelling sans le savoir, j'ai travaillé pour un entrepreneur étonnant.
Il avait débuté en important des écrevisses vivantes de Turquie qu'il récupérait à l'aéroport et livrait aux détaillants tous les matins, alors qu'il était encore étudiant. Une histoire que les médias, les partenaires etc. ont adorée.
Jusqu'au jour où l'entrepreneur en question m'a sorti un « j'en ai marre, chaque fois que je rencontre quelqu'un il me sort 'Ah, l'écrevisse ! ' ».
Il était temps de passer le relais à une autre histoire : celle de la PME de 12 personnes, du BTP, qui attaque le marché chinois, en réussissant à se faufiler astucieusement dans la cargaison d'industriels emmenés par le président de la République de l'époque... Ou comment faire coïncider histoire et actualité... D'après vous, comment les médias ont accueilli cette nouvelle histoire ?
Maintenant, une question essentielle : votre storytelling est-il manipulateur ?
Et plus généralement votre manière de raconter des histoires. Bien-sûr, ce n'est pas le but, sauf si vous avez décidé de détourner le storytelling de sa vocation et dans ce cas, passez votre chemin... Alors, votre storytelling est-il manipulateur ?
Pour Christian Salmon, auteur de « Storytelling », la réponse est oui, toujours, et en tout lieu.
Pour moi, c'est différent : la manipulation est une possibilité, pas une fatalité. Alors, votre storytelling est-il manipulateur ? Pour le savoir, il suffit de se poser une question toute simple : est-ce que votre histoire et/ou votre storytelling perdrait son pouvoir si vos auditeurs savaient exactement ce que vous êtes en train de faire et dans quel but vous le faites ? Si la réponse est oui, la manipulation est là.
Sinon, c'est que vous êtes sur le bon chemin.
