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Luc-Olivier LAFEUILLE - Blog sur le Marketing et la Communication - L'Agence Asity - Blog de Photos - Kleen'up - Poubelle Cendrier de Poche

Méthodo Débutant : Comment utiliser le « marketing en ligne » pour attirer et conserver vos clients ?

Une majorité de gens a maintenant accès à l’internet. Si l’équipement en ordinateurs individuels raccordés à l’internet stagne depuis 2 ans, l’arrivée des Smart Phones (téléphones dit “intelligents”) vient grossir considérablement ce potentiel.

publié Le 21 Juillet 2010

Le Marketing en Ligne pour attirer et conserver ses clients
© MissMedia - Fotolia.com

Un article co-rédigé par Dan Aldulescu de Lingo24 et Luc-Olivier Lafeuille d’Asity

Cette tendance devrait s’accroître considérablement dans les 5 prochaines années du fait de 2 phénomènes :

Les Smart Phones deviendront l’équipement standard de “tout le monde” d’ici 3 ans.
Les tablettes font leur première véritable percée avec l’iPad d’Apple et, avec elles, suivra l’arrivée sur le web de gens qui n'appréciaient pas plus que ça l’ordinateur. Les tablettes, tout comme leurs petits frères les Smart Phones, vont également introduire de nouveaux usages et très probablement une myriade d’applications nouvelles, applications connectées, sites web dédiés et ergonomisés à ce nouveau format.

L’utilisation des techniques du marketing et de la communication sur internet est en train de devenir la voie la plus efficace (rapidité, coût, facilité de mise en œuvre, interaction...) pour transmettre le message de l’entreprise et promouvoir ses produits ou services.

Si de nombreuses cibles ou typologie d’acheteurs sont désormais très connectés, il reste encore nécessaire de s’assurer que ceux que l’on va souhaiter toucher y sont présents et dans quelle proportion.

En effet, une erreur classique consiste à utiliser un média sans être certains que le public visé est utilisateur (ou lecteur) et surtout qu’il lui accorde un crédit suffisant.

Pour la vente en ligne, il ne faudra pas négliger non plus un aspect primordial :

Certains types de produits se vendent mal (ou peu) directement en ligne.
Certaines typologies d’acheteurs sont encore réfractaires à l’achat en ligne.

Il faut noter que les populations ne réagissent pas uniformément et qu’il sera nécessaire d’analyser les “fonctionnements” au niveau de chaque pays, voire de chaque région, dans lesquels on compte opérer.

Quelle que soit la proportion d’acheteurs potentiels connectés que l’on se propose de toucher sur le web par rapport à la masse générale de son marché, il faut garder à l’esprit que “le mode connecté” s’intensifie davantage chaque année.

Il est fortement probable que la faible proportion de connectés d’un marché visé aujourd’hui se verra en augmentation importante dans les années à venir, soit par transfert des non-connectés, soit par la captation d’une clientèle nouvelle qui n’accédait pas aux produits ou services du fait de la difficulté d’acquisition de l’ancien mode de distribution.

Et que dire de l’avantage concurrentiel si vos confrères sont absents de ce média ?
Quoi qu’il en soit, si grâce au web on peut franchir aisément les barrières géographiques, il faut anticiper ses capacités de distribution pour maintenir des prix, si ce n’est compétitifs, au moins en cohérence avec le marché et le lieu de distribution.

Le web, de par sa souplesse et son absence de frontière (en dehors de celles des langues) est un moyen de communication efficace et de soutien à une bonne diffusion du message de l’entreprise ou de la marque au niveau des marchés régionaux, qui permettra facilement d’envisager une expansion en dehors de sa zone de chalandise traditionnelle (région, pays, continent...).

Quel que soit le pourcentage de clients potentiels connectés, il sera toujours nécessaire et bénéfique de penser sa communication par de multiples canaux (numériques ou non).
“Être présent” n’est pas un vain mot. La puissance de cette présence dépend de la multitude des sources de présence (voir : Stratégie de Communication - La théorie des Cercles et Décryptages num. 1 - Stratégie de Communication). Aussi doit-on conseiller d’imaginer des campagnes parallèles, dans la presse par exemple ou sur les réseaux sociaux — tout ceci se décidant, bien-sûr, en fonction de la typologie des clients potentiels visés.

Vous avez donc choisi de faire votre première campagne sur internet ou au contraire d’asseoir votre présence sur la toile. Voici quelques conseils pour réussir.

Conseil n°1 - S’approprier les bases du marketing et de la communication sur internet

Vos prospects numérisés utilisent les instruments à leur disposition dans l’environnement web pour s’informer sur les meilleures offres, chercher les produits ou services qui sont les plus adaptés à leurs besoins spécifiques.

Pour se décider à acheter, ces nouveaux consommateurs préfèrent presque systématiquement utiliser un moteur de recherche et, en premier lieu, ils visiteront les sites apparaissant dans les premières pages de résultats de recherche. Et il se trouve que les moteurs de recherche favorisent les sites dotés d’un contenu pertinent, riche, détaillé...

Partant d’une recherche en ligne, les consommateurs arrivent donc sur les sites ou les boutiques en ligne qui proposent le plus d’informations sur la thématique demandée.

Étant données ces caractéristiques de comportement de consommation, vous devez avant toute chose, penser votre site web ou votre boutique en ligne, en terme de stratégie web dont notamment :

l’optimisation pour les moteurs de recherche qui passe par le choix de vos mots-clés,
l’optimisation du contenu également en fonction de vos mots-clés,
l’échange de liens avec des partenaires, des blogs, des sites de vos thématiques, les réseaux sociaux, sites catalogues, sites comparateurs, agences de presses en lignes, annuaires...

Contrairement à la « communication traditionnelle » qui ne compte que sur elle-même ou presque — en dehors de la presse —, la communication numérique s’appuie sur le partage, l’interaction, les échanges.

En effet, les moteurs de recherches, qui sont la principale source de trafic sur le web, se fondent sur les « croisements de liens » pour déterminer la « popularité » d’un site web. Il est donc indispensable que de nombreux sites « référencent » votre site sur leurs propres sites — c’est-à-dire fasse pointer des liens vers votre site, et vous vers les leurs. Il va sans dire que ce type de pratique nécessite d’établir des relations avec « les autres », de procéder à des « donnant-donnant ».

Au delà de la seule technique, il faut rappeler que le contenu est primordial. Imaginer être très visible avec un faible contenu est pratiquement impossible à moins d’opérer sur un marché vierge ou avec très peu de concurrents. Pour faire la différence avec vos concurrents, il faut savoir offrir (et anticiper) ce que recherchent les prospects et leur proposer des options viables au moment précis où certains besoins commencent à se manifester chez eux.

Conseil n°2 : S’approprier les comportements de vos prospects numériques

Une étude récente réalisée par PowerReviews, publié le 23 avril 2010 sur MarketingProfs, dont l’objectif visait à identifier quelques aspects du comportement des acheteurs en ligne, a fait ressortir que 57% des acheteurs en ligne commencent leurs recherches, pour les produits et marques préférés, sur les moteurs et que seulement 20% vont directement sur le site principal de l’entreprise, de la marque. Ces 20% pensent que c’est là qu’ils trouveront les informations les plus complètes.

Notez que plus le produit est technique, plus il est nécessaire d’étoffer les informations sur les caractéristiques du produit.

Pensez toutefois que les seules informations techniques ne sont pas suffisantes. Les bénéfices d’utilisations ne s’expriment pas qu’en terme de technicité. Posséder le dernier téléphone à la mode nécessite que ce dernier réponde à des fonctionnalités normales mais aussi et surtout qu’il fasse ce dont « tout le monde rêve ».

À titre d’exemple, la caractéristique de pouvoir écouter de la musique est désormais banale et ne mérite pas mieux que la mention “baladeur MP3” dans la liste des fonctionnalités. Par contre, mettre dans cette même liste la seule mention “vidéophonie” serait une grosse erreur. Cette caractéristique doit être portée au niveau du rêve, du rêvé et être bien mise en avant avec une accroche forte, comme : “Avec ce nouveau SMARTZZZZ, plus personne ne manquera votre dernière coupe de cheveux ou vos super Ray Ban...”

Il est donc essentiel de disposer d’un site proposant au maximum tout ce dont un prospect a besoin pour qu’il prenne sa décision d’achat en votre faveur. Il est, par ailleurs, recommandé d’utiliser la méthode « accroche-message-action » dans les présentations de vos produits ou services et de s’assurer que vos visiteurs aient accès, le plus facilement (directement) possible, au formulaire de commande ou de demande d’information (nous en parlerons plus avant).

Pour une boutique en ligne, n’hésitez pas à intégrer la possibilité de commander des produits complémentaires ou de la même catégorie directement en dessous de sa liste de produits commandés, avant de valider son panier d’achat. Très souvent, le client n’avait pas songé à un accessoire ou à un complément accompagnant le produit commandé.

Renforcer sa visibilité sur le web grâce à une bonne position dans les moteurs de recherche et au maintien continu d’un flux de communication, sans cesse renouvelé, avec vos prospects, générera une hausse de l’intérêt que l’on vous témoignera — et des commandes venues via votre site.

Conseil n°3 : S’approprier les outils et techniques d’optimisation et de communication numérique

a - Les mots-clés

Commencez par les stratégies classiques d’optimisation pour moteurs de recherche, comme la recherche et l’insertion de mots-clés spécifiques à votre secteur d’activité.

Par exemple, dans le monde de la traduction, utilisez des termes comme « agence de traduction », « service de traduction » mais aussi des termes plus spécifiques comme « service de traduction français anglais » ou encore « agence de traduction Paris » si votre cible est basée dans la région parisienne.

Une erreur classique, lorsque vous essayez de toucher des prospects hors de votre pays d’origine, consiste à ne pas traduire systématiquement les mots qui vous ont rapporté de bons résultats sur votre marché local.

Pour bien choisir vos mots-clés, utilisez les outils de recherche spécialement créés pour vous aider. Suivez régulièrement les tendances des comportements de recherche de vos prospects, identifiez les nouveaux mots-clés et insérez-les dans le contenu de votre site.

Vous trouverez une liste d’outils d’optimisation à la fin de cet article.

b - Les annuaires

Inscrivez également votre site dans des annuaires grands publics ou professionnels en prenant soin de choisir ses annuaires en fonction de votre offre. La plupart d’entre eux est gratuit. Il présente l’avantage de créer des liens vers votre site mais aussi, pour les annuaires grands publics, de permettre que l’on vous trouve directement par ce biais.

Ne vous laissez pas embarquer dans ces services qui vous proposent de vous inscrire dans 10.000 annuaires contre rémunération. En la matière préférez la qualité.

Essayez aussi de mesurer la visibilité des annuaires que vous choisissez. Et attention, s’ils sont trop visibles, ce sont eux qui apparaîtront en tête de recherche. Cela peut sembler intéressant de prime abord, mais si votre site ne se gonfle pas en contenu rapidement, vous n’arriverez pas à gagner la première place des résultats de recherche.

Vous trouverez une liste d’annuaires parmi les plus connus et efficaces en France à la fin de cet article.

c - Les campagnes d’annonce

Faites des campagnes d’annonces (on dit : de bandeaux) auprès des moteurs de recherche ou des régies de publicités internet (on parle de régies d’affiliation). Pour la plupart — et à moins de ne pas chercher à s’afficher sur les grands site de presse — ces campagnes sont payées au CLIC (Pay Per Clic) et permettent, quand on sait un peu s’y prendre, de faire venir un nombre impressionnant de visiteurs sur son site pour un très petit budget.

En matière de campagnes d’annonces, pensez à vous assurer du lien entre le message de votre annonce et la page web vers laquelle le visiteur va être dirigée. Si vous annoncez une “remise de 50%” sur les tee-shirts noirs, IL FAUT QUE LE VISITEUR arrive sur une page qui reprenne “remise de 50%” et montre des tee-shirts noirs.

Ce point est essentiel car c’est ce qui va garantir de ne pas désorienter vos visiteurs et d’augmenter l’assurance de les transformer en clients.

Quel que soit l’enjeu de votre site web (ou de votre boutique), qu’il soit un complément de votre système de distribution traditionnel ou votre principal outil de vente, il ne vous rapportera que si vous lui consacrez le minimum pour qu’il fonctionne. C’est comparable au phénomène de « masse critique ». Il faut consacrer les ressources pour atteindre ce seuil à partir duquel le retour sur investissement s’envole et en dessous duquel ça fonctionne à perte.

Vous trouverez à la fin de cet article des liens de références sur les annonces, l’utilisation des Google AdWords ...

d - L’appel à l’action et la conception des messages

Nous évoquions plus haut la séquence « accroche-message-action ». La partie « action » de la « séquence publicitaire », même si elle n’est pas garantie de fonctionnement, repose sur une idée simple.

Allez-vous acheter quelque chose sur un étal de marché si le commerçant est assis dans un coin et ne vous regarde même pas ? Il faut vraiment que vous ayez envie de ce qu’il vend ou que vous n’ayez pas le choix (qu’il soit le seul à vendre ce que vous voulez par exemple).

L’action, ou plus exactement « l’appel à l’action » consiste à “orienter” les gens dans leur démarche, leur recherche, leur hésitation. Cette technique apporte un côté dynamique à vos messages et s’appuie sur le fait que lorsque l’autre établit la communication, on est très souvent inconsciemment en “devoir” de répondre.

Quelques phrases comme « profitez de cette offre » ou « contactez-nous maintenant pour un service rapide » peuvent avoir un impact et pousser à agir et convaincre le visiteur de remplir le formulaire de contact ou composer votre numéro de téléphone.

Vous trouverez des références d’articles sur la conception des messages en fin de cet article.

e - L’établissement des relations et le contact dynamique

Entrer en contact avec vos prospects, essayez de gagner leur confiance, établissez des relations durables. Assurez-vous une présence dynamique sur les médias en ligne, encouragez l’échange d’informations.

Un bon point de départ consiste à ouvrir un blog pour votre entreprise, blog qu’il faudra mettre à jour régulièrement.

Proposez-y des études de cas, partagez vos expériences professionnelles, encouragez les lecteurs à réagir et répondez, même aux réactions qui tendent à être un peu violentes.

Suivez aussi les blogs d’autres professionnels de votre branche et réagissez à leurs billets.

Enfin, les réseaux sociaux sont également un bon environnement pour faire connaître votre entreprise surtout si vous vous adressez à un public jeune et très actif dans cet environnement.

Les réseaux sociaux ne sont pas seulement représentés par Facebook, ils sont nombreux et certains très spécialisés.

Quoi qu’il en soit, surtout, apportez-y des discussions intéressantes auxquelles le public aura envie de participer.

Une autre recommandation, communiquez-y en tant que personne, pas en tant que marque. Le profil Facebook de LA HALLE AUX CHAUSSURES, ce n’est pas une personne. Sur les réseaux sociaux on s’attend à rencontrer Bénédicte Durand, qui, entre autre, s’occupe du Facebook de LA HALLE AUX CHAUSSURES.

Vous trouverez des références d’articles sur les blogs d’entreprises ou de marques et l’utilisation des réseaux sociaux en fin de cet article.

En conclusion

Ces 3 conseils peuvent paraître un peu complexes pour celui ou celle qui prépare son entrée dans le monde internet. Il aurait été difficile de faire moins sans risquer de donner une fausse idée et finalement de sortir du cadre méthodologique que nous lui voulions.

Les spécialistes le trouveront incomplet ou imprécis et ils auront raison. Mais il faut bien que ceux qui savent, aident ceux qui ne savent pas ou pas encore assez.

Prenez le temps de le lire et relire. De chercher de l’information sur chacun des points évoqués. D’y revenir et de passer aux points suivants. Et surtout, expérimentez. Cela prend un peu de temps, mais ça en vaut la peine.

Si vous confiiez la mission d’optimisation de votre communication internet à une entreprise spécialisée, vous aurez un avantage certain, celui de connaître un peu le sujet et de savoir que ce qu’elle vous propose de faire (et qu’elle fait) est un travail valable.

Postface

Histoire d’innover, Dan Aldulescu, Online Marketer chez Lingo24, agence de traduction basée au Royaume Uni, m’a sollicité pour publier un article sur mon blog.
Dan a construit la trame principale et j’y ai apporté les nuances, les illustrations et exemples, et le style propre à la ligne éditoriale de mon blog.

Je ne connaissais pas Dan, ce qui vient parfaitement illustrer ce que nous avons évoqué sur la nécessité d’échanger dans l’espace numérique.

Lingo24 touche aujourd’hui des clients de plus de 60 pays. Avec une équipe globale de 120 professionnels et un réseau de 4000 traducteurs, l’agence assure, en régime 24 heures sur 24, des services linguistiques qualitatifs dans plus de 80 langues.