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publié Le 02 Mars 2011

photo : powerhomebiz.com

En 1997, le PDG de Dell, Michael Dell, aurait déclaré : « Apple ferait mieux de fermer et de rendre l’argent aux actionnaires ».
Entre 1998 et 2000, quand j’ai vu apparaître les premiers iMac Bondies (pleins de couleurs), j’ai fait le lien entre ce que j’aimais dans un Mac et ce qui allait devenir pour moi la seule et unique loi fondamentale du marketing : faites la révolution et arrêtez de penser à court terme.
L’histoire me montrera que j’avais raison et les mots ne sont pas assez durs pour qualifier ceux qui, ayant pignon sur rue, tentèrent (et tentent encore) de discréditer l’extraordinaire capacité d’innovation de ce « monstre » : Steve Jobs. Mais ceux-là, à la différence des autres qui créent, inventent, révolutionnent, investissent, s’engagent..., ne sont, en fait, que des “commentateurs”.

S’inspirer de Steve Jobs est possible, car ce gars pense simple.

« La manière d’innover de Steve Jobs
7 principes incroyables pour une réussite spectaculaire »

Texte original américain : Carmine Gallo, journaliste à BusinessWeek.com « Innovate the Steve Jobs Way: 7 insanely different principles for breakthrough success » - Traduction de Sylvie Gouédart et Luc-Olivier Lafeuille. Merci à Louise Maton de Marketing On The Beach qui nous avait parlé de ce texte le 19/01/2011.

Introduction

Il y a très peu de gens dans le monde qui soient autant apparentés à l’innovation que le co-fondateur d’Apple, Steve Jobs.

C’est l’entrepreneur Américain classique — démarrant son entreprise dans sa petite chambre de la maison de ses parents et lançant le développement du premier ordinateur personnel à usage domestique. Jobs fut viré de l’entreprise qu’il avait lancée mais y revint en 1997. C’était 12 ans plus tard et Apple était au bord de la faillite. Jobs n’a pas fait que sauver l’entreprise car, dans les 10 années qui suivirent, il ne révolutionna pas seulement une mais quatre industries : informatique, musique, télécommunications et loisirs (n’oublions pas qu’il est également le PDG d’une petite entreprise appelée Pixar).

En 2010, le magazine Fortune nommait Jobs le “patron” de la décennie. L’illustre journaliste Thomas Friedman du New York Times écrivait que l’Amérique avait besoin de « jobs (travail - Ndt) — Steve Jobs ». Il voulait dire que l’innovation et la créativité devraient être protégées et encouragées pour aider les États Unis et les autres pays à sortir de la récession globale.

Nous voulons en savoir plus sur Steve Jobs mais très peu de journalistes ont découvert les principes fondamentaux qui conduisent Jobs dans son succès.

Ceci pour introduire que mon livre (le livre de Carmine Gallo - NdT) « Les secrets de l’innovation selon Steve Jobs » (McGraw-Hill, 2010) révèle les 7 principes qui sont largement responsables de ses percées spectaculaires ; principes qui ont guidé Jobs le long de sa carrière et, le plus important, principes que vous pouvez adopter aujourd’hui pour “penser différemment” (“Think different”, slogan des pubs d’Apple - Ndt) et réinventer votre entreprise, vos produits, vos services.

 

 

Photo : vincentabry.com

Principe n° 1 : Faites ce que vous aimez

En 2005, Steve Jobs déclarait aux classes préparatoires de l’Université de Stanford que le secret de la réussite est d’avoir « le courage de suivre son cœur et son intuition ». En fait, il suggérait que « vous avez toujours su ce que vous vouliez vraiment devenir ». Jobs a suivi son cœur durant toute sa carrière, et sa passion, dit-il, a fait toute la différence. C’est très difficile de débarquer avec des idées neuves et créatives qui vont bousculer la société si vous n'êtes pas passionné.

« Je pense que vous devriez aller chercher un boulot comme conducteur de bus ou quelque chose comme ça jusqu’à ce que vous trouviez quelque chose qui vous passionne réellement » dit-il un jour. « Je suis convaincu que près de la moitié de ce qui distingue les entrepreneurs qui réussissent des autres est purement leur persévérance... Sans avoir beaucoup de passion pour ce que vous faites, vous ne prenez pas le chemin de la réussite. Vous êtes déjà en train de baisser les bras. »

Comment trouver (ou “identifier” - Ndt) votre passion ? Les passions sont ces idées qui ne vous laissent jamais seul. Elles sont les espoirs, les rêves et les possibles qui occupent toutes vos pensées. Suivez ces passions en dépit des septiques et des pessimistes qui n’ont pas le courage de suivre leurs rêves.

 

Photo : Gizmodo.fr

Principe n° 2 : Bousculez l’univers

Steve Jobs attire les évangelistes (“evangelist” n’a pas de traduction ; le plus proche est “propagandiste” mais ce terme est connoté négativement tandis que “evangelist” possède une connotation positive - Ndt) qui partagent ses pensées visionnaires et qui l’aident à transformer ses idées en innovations qui font évoluer le monde. Il n’a jamais sous-estimé la puissance de l’esprit visionnaire pour faire avancer une marque. En 1976, Steve Wozniak (le 2ème co-fondateur d’Apple) était captivé par l’idée de Jobs de « mettre un ordinateur dans les mains de chaque personne ». Wozniak était l’ingénieur de talent à l’origine de l’Apple I et de l’Apple II mais c’était l’esprit visionnaire de Jobs qui l’incitait à concentrer son savoir-faire sur la construction d’un ordinateur domestique. Les idées de Jobs étaient diablement séduisantes car elles associaient quatre ingrédients tous exaltants du point de vue visionnaire : c’était

1) audacieux,
2) adapté,
3) concis
4) systématiquement communicatif.

En 1979, Jobs fit un tour au centre de recherche de Xerox à Palo Alto en Californie. Là, il y découvrit une nouvelle technologie qui permettait aux utilisateurs d’interagir avec l’ordinateur par l’intermédiaire de petits dessins colorés affichés à l’écran plutôt que de devoir saisir de complexes lignes de commandes. C’était appelé une « interface graphique utilisateur ». À cet instant, Jobs sut que cette technologie pouvait lui permettre de réaliser son idée de mettre un ordinateur dans les mains de chaque personne. Il revint à Apple et réorienta son équipe sur la construction d’un ordinateur qui allait devenir le Macintosh et changerait pour toujours la manière d’utiliser un ordinateur. Jobs plus tard dit que Xerox aurait pu « dominer » l’industrie de l’informatique mais que leur « vision » de l’époque était réduite à la construction d’un nouveau photocopieur.

L’Innovation — celle avec un grand « I », qui fait avancer la société à pas de géants — n’arrive pas sans une vision audacieuse. Quelle idée visionnaire avez-vous pour votre carrière ou votre entreprise ? Oui, vous avez besoin d’avoir des tripes et de faire quelque chose qui vous passionne. Mais alors que la passion alimente la fusée, la vision dirige la fusée vers sa destination finale.

 

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Principe n°3 : Bougez-vous les neurones !

La créativité conduit à des idées novatrices. Pour Steve Jobs, la créativité c’est mettre les choses en relation. Il croit qu’une grosse masse d’expériences développe notre compréhension de l’expérience humaine. Une vaste compréhension conduit à des percées qui peuvent avoir échappé à d’autres.

Les innovations révolutionnaires nécessitent de la créativité, et la créativité requièrent que vous pensiez différemment à propos de... la manière dont vous pensez. Les scientifiques qui étudient le fonctionnement de la pensée ont découvert que les innovateurs comme Jobs pensent vraiment différemment, or ils exploitent une technique présente chez chacun de nous : ils recherchent de multiples expériences. Ceci me rappelle une histoire à propos du nom d’Apple. L’idée vient littéralement d’un arbre. Jobs était revenu de la visite d’un village dans l’Oregon situé dans une pommeraie. Le co-fondateur et ami de Jobs, Wozniak, était venu le chercher à l’aéroport. Sur le chemin du retour, Jobs lui dit, « Je reviens avec un nom pour notre entreprise — Pomme (pardon « Apple » - Ndt :-).» Wozniak dit qu’ils avaient essayé de trouver des noms qui sonnaient plus “technique” mais que leur vision étant de rendre les ordinateurs accessibles, « Apple » convenait parfaitement.

Jobs crée de nouvelles idées précisément parce qu’il a passé sa vie à explorer des choses nouvelles ou inconnues — cherchant de multiples expériences. Jobs embaucha des gens en dehors de l’univers professionnel de l’informatique. Il étudia l’art de la calligraphie à l’université (étude qui trouva sa prolongation dans le premier Macintosh), médita dans un ashram hindou, étudia les plus infimes détails d’une Mercedes-Benz ou d’un sèche-linge de fabrication européenne pour leurs idées produit et fit une étude de la chaine d'hôtels The Four Seasons pour le développement du modèle de service des boutiques Apple (the « Apple Stores » - Ndt).

Regardez hors de votre secteur pour vous inspirer. Bombardez-vous de nouvelles expériences. Supprimez les entraves des expériences passées.

Photo : vincentabry.com

Principe n°4 : Vendez des rêves, pas des produits

Steve Jobs se méfie des groupes de réflexion. « Steve Jobs évite la plupart des groupes de réflexion comme s’il s’agissait de la peste » évoque l’analyste technique Rob Enderie. « Ceci provient du fait avéré que la plupart des consommateurs ne savent pas ce qu’ils attendent d’un nouveau produit ». Les clients d’Apple devraient se réjouir que Jobs n’utilise pas les groupes de réflexion. S’il l’avait fait, ils n’auraient jamais pu apprécier les iPods, iTunes, iPhone, iPad ou les Boutiques Apple. Il n’a pas besoin de ces groupes car il comprend vraiment ses clients, il les comprend vraiment bien. Quelquefois même mieux qu’ils ne se comprennent eux-mêmes ! Quand Jobs revient chez Apple en 1997 après 12 ans d’absence, Apple était confronté à un futur incertain. Jobs, cette année là, acheva sa présentation au Macworld à Boston avec une remarque qui annonçait le ton de la résurrection d’Apple : « Je pense que vous devez penser différemment pour acheter un ordinateur Apple. Je pense que les gens qui les achètent pensent vraiment différemment. Ce sont les esprits créatifs du monde. Ils ne sont pas là juste pour bosser ; Ils sont là pour changer le monde. Et ils sont là pour changer le monde en utilisant tous les outils puissants qu’ils peuvent se procurer. Et nous faisons ces outils pour ce type de gens... La plupart du temps on pense qu’ils sont fous mais dans cette folie nous voyons des génies ».

Bien sur, « écoutez » vos consommateurs et demandez leur leurs avis. Apple fait ça tout le temps. Mais quand il est question de la réussite d’Apple, Jobs et son équipe sont le groupe de réflexion de l’entreprise. Interrogé sur le fait qu’Apple n’organise pas de groupes de réflexion, Jobs répondit : « Il faut savoir ce que l’on veut. Vous ne pouvez pas sortir et demander aux gens “Que sera la prochaine grande chose ?”. Il y a une citation célèbre de Henry Ford : Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient probablement répondu “Un cheval plus rapide” ».

Comment voyez-vous vos clients ? Aidez-les à déchaîner leur génie intérieur et vous gagnerez leurs cœurs et leurs pensées. Personne ne fait attention à votre entreprise ou à votre produit. Les gens s’occupent d’eux-mêmes, de leurs rêves et de leurs buts. Aidez-les à accomplir leurs aspirations et vous les convaincrez, comme Steve Jobs le fait.

 

Photo : Gizmodo.fr

Principe n°5 : Dites non à 1000 choses

Steve Jobs dit une fois que le secret de l’innovation est de « dire non à 1000 choses ». Autrement dit, Jobs est aussi fier de ce qu’Apple n'a pas fait qu’il est fier de ce qu’Apple a choisit de suivre. Il s’engage à construire simple avec un design épuré. Cette philosophie permet à Apple de fabriquer continuellement des produits qui enchantent et régalent les clients par leur élégance et leur simplicité.

En octobre 2008, Apple introduisit sa nouvelle génération d’ordinateurs portables MacBook. Jobs convia sur scène le guru du design Jonathan Ive pour expliquer le nouveau processus de fabrication des ordinateurs portables, un processus qui permet à Apple d’offrir des portables légers et solides. Ive expliqua au public que le nouveau « boitier mono-bloc en aluminium » d’Apple réduisait de 60 % le nombre de pièces de structure du boitier de l’ordinateur. En réduisant le nombre d’éléments, cela le rendait nécessairement plus fin. Contrairement à ce qu’on aurait pû penser, supprimer ces éléments le rendait aussi plus rigide et plus solide — l’ordinateur était plus robuste. Selon Ive, « Nous avons été littéralement obsédés par le développement d’une solution très simple car, en tant que personnes, nous comprenons ce qui est clair. »

Vos clients demandent de la simplicité et la simplicité exige que vous éliminiez tout ce qui embarrasse l’expérience utilisateur (le rapport au produit, à son utilisation - Ndt) — que ce soit dans le design du produit, la navigation à travers un site web, les documents marketing et publicitaires ou les diaporamas de présentation. Dites « non » plus souvent que vous dites « oui ».

Ce conseil s’applique pour votre carrière autant que dans votre vie personnelle. La leçon : ne soyez pas satisfait de vous trop facilement. Trouvez la carrière qui aille dans le sens de vos passions, de vos aptitudes et de la capacité à gagner de l’argent en le faisant. Quand vous l’avez trouvée, consacrez-vous y, travaillez et vouez-vous à atteindre l’excellence. Dites « non » à toutes choses qui pourraient vous distraire du fait de poursuivre votre carrière. Si vous recherchez du travail ou que vous êtes frustré par votre poste actuel, il y aura plein d’amis, de membres de votre famille et de vos collègues qui se répandront en conseils vous expliquant ce qui est le mieux pour vous. Éliminez les idées qui vous écarteraient de la carrière qui correspond le mieux à votre puissance et à vos passions. Quand vous l’avez trouvée, persévérez avec votre but comme seule idée en tête.

 

Photo : Gizmodo.fr

Principe n°6 : Créez des expériences à grand impact

Steve Jobs a fait de la Boutique à la Pomme (l’Apple Store - Ndt) le standard le plus élevé du service client. L’Apple Store est devenu le meilleur revendeur du monde — générant plus de revenu au mètre carré que chez n’importe quelle autre marque — en introduisant de simples innovations que toute activité peut adopter pour susciter une relation profonde et affective avec ses clients. Par exemple, il n’y a pas de caissiers ou de caissières dans un Apple Store. Il y a des experts, des consultants, des génies même, mais pas de caissiers. Selon Jobs, « Les gens ne veulent plus simplement acheter  des ordinateurs. Ils veulent savoir ce qu’ils peuvent faire avec ces ordinateurs et c’est exactement ce que nous leur montrons ».

Apple a créé une expérience innovante de la vente en étudiant une entreprise connue pour son expérience client — la chaîne d’hôtels The Four Seasons. Selon Ron Johnson, Vice Président d’Apple pour la distribution, les Apple Stores attirent du monde non pas en “poussant des cartons” mais en « enrichissant la vie ». Apple offriraient aux clients un accueil personnalisé, un peu comme on pourrait en avoir dans un hôtel de luxe.

La leçon : ne poussez pas le « produit ». Enrichissez les vies et regardez grimper vos ventes. Examinez attentivement chaque point de contact de votre marque avec la clientèle et saisissez l’opportunité de créer des relations de proximité avec elle. Cherchez des idées ailleurs que dans votre entreprise pour devancer vos concurrents. Et, par dessus tout, amusez-vous. La passion est contagieuse. Si vos employés ne s’amusent pas, vos clients ne s’amuseront pas non plus.

photo : w3sh.com

 

Principe n°7 : Maîtrisez votre sujet

Vous pouvez avoir l’idée la plus innovante du monde, mais si vous n’enthousiasmez pas les gens avec, elle n’aura aucun intérêt. Pour chaque idée qui rencontre le succès, il y en a des milliers qui n’attireront jamais personne car les gens qui sont derrière ces idées échouent à raconter une histoire convaincante.

Steve Jobs est considéré comme l’un des plus grands conteurs d’entreprises du monde car ses présentations informent, éduquent et distraient. En réalisant des présentations extraordinaires, il se distingue en temps que leader et orateur. Pour une large part, vous êtes jugé sur votre capacité à communiquer ce que vous faites. La grosse différence entre les supers orateurs et le leader moyen est que des gens comme Jobs utilisent des présentations pour compléter leurs messages. Le présentateur est le conteur ; les PowerPoint (ou dans le cas de Jobs, les Apple Keynotes) servent de toile de fond à l’histoire.

Pour réaliser une présentation comme Jobs, vous devez apprendre à éliminer les listes avec des tirets et penser visuellement la façon de donner vie à votre histoire *

photo : perussejeje.over-blog.com

Conclusion

Dans un documentaire sur le making-of du film Jaws (« Machoires », plus connu ici sous son titre français « Les Dents de la mer » - Ndt), Steven Spielberg raconte qu’il avait été forcé d’improviser quand le requin mécanique tomba en panne. Il s’était interrogé : « Qu’aurait fait Alfred Hitchcock ? Hitchcock n’aurait jamais montré le requin ! »

Aujourd’hui l’économie mondiale est sous le coup de la pire des récessions depuis des décennies. Comment pouvez-vous sortir de cette terrible crise plus inspiré(e) et plus innovant(e) que jamais ? Steve Jobs vous a laissé des indices sur les succès qu’il a rencontrés au cours de plus de 30 ans de carrière. Nous devons regarder l’histoire comme un guide et nous interroger : « Qu’aurait fait Steve Jobs ? ».

*) Lisez mon livre « Les secrets des présentations de Steve Jobs » (McGraw-Hill, 2009) pour les conseils et techniques pour créer une présentation qui rendrait Steve Jobs fier de vous.

 

Pour aller plus loin

• Innovate the Steve Jobs Way - 7 insanely different principles for breakthrough success
• Carmine Gallo, journaliste à BusinessWeek.com
• Étude : Le marketing (4P) des applications iPhone / iPod - Le cas RATP
• Portraits d’entrepreneurs : Steve Jobs
• Microsoft re-design le packaging de l'iPod d'Apple - une différence de conception de l'ergonomie ?
• Innovation et dépenses R&D : 2 notions distinctes (le cas d’Apple)
• Innover, cibler, durer : quelques recettes d’Apple à méditer pour nous les consultants