Aurélie DUMAS

Entreprise : N-GINE INNOVATION

Mettre en œuvre un programme d’affiliation

L’affiliation est un levier important du marketing sur Internet. A l’heure où les investissements publicitaires ont tendance à stagner, l’affiliation apparaît comme une solution dont le ROI est facile à déterminer.

Un programme d’affiliation met en relation deux acteurs qui sont liés par un contrat : une entreprise et un vendeur. L’annonceur et l’affilié définissent précisément chaque condition de leur partenariat : le système de rémunération, les supports à disposition (bannières, liens hypertexte, kits d’e-mailing, etc.),… Mais pour mettre en place un programme d’affiliation, vous devez répondre à trois questions :

• Quels sont mes objectifs ?
• Quels investissements suis-je prêt à faire ?
• Comment pérenniser cet outil ?

Pour vous aider à répondre à ces interrogations, les éléments suivants vous donnent des pistes pour choisir la solution la plus adaptée à vos besoins.

Définir vos objectifs

La définition des objectifs de votre programme d’affiliation est essentielle. L’affiliation peut vous aider à créer du trafic sur votre site, mettre en avant votre entreprise, recruter des contacts ou vendre vos produits ou services. En déterminant la finalité de votre programme, le choix du type d’affiliation s’imposera de lui-même lorsque l’on connaît les possibilités existantes. Les types de programme d’affiliation sont directement liés aux systèmes de rémunération mis en place. Voici une rapide présentation des options disponibles :

• Le CPM ou « coût pour mille » : il s’agit de rémunérer les sites qui affichent votre publicité. Le calcul se fait par millier de pages, ainsi 5 euros CPM indiquent que l’affilié touchera 5 euros pour 1000 publicités vues sur son site.
• Le PPC ou paiement au clic : l’affilié est rémunéré au nombre de clic sur un lien ou une bannière qui renvoie un client sur le site de l’annonceur. Un montant forfaitaire est attribué à l’affilié même si aucun achat n’est effectué.
• Le PPP ou paiement pour la performance : Il s’agit de rémunérer l’affilié uniquement si sa contribution a déclenché une action. Ce marketing d’affiliation propose deux systèmes :
  • Le Paiement par Lead (inscription ou formulaire de demande complété par un prospect), le coût est calculé par Lead (généralement des cents d’euros)
  • Le Paiement par vente (enregistrement d’achats), les revenus s’appuient sur un pourcentage ou un montant fixe sur les ventes.
• Le revenu résiduel ou affiliation à vie : Il s’agit de continuer à payer l’affilié à chaque fois que « son » client effectue un nouvel achat sur le site de l’affilieur.
• L’affiliation multi niveau : Il s’agit de rémunérer les affiliés qui recrutent de nouveaux affiliés. Ce type d’affiliation permet à l’annonceur d’étendre son réseau d’affiliés mais rend le système de revenus complexe, notamment par la mise en place de différents niveaux de rémunération.

Si vous souhaitez faire connaître votre entreprise, un système de présence par CPM pourra vous satisfaire. Si vous cherchez à collecter des contacts pour assurer vous-même la vente de vos produits ou services, le paiement par lead assurera cette fonction. Vos objectifs orientent votre choix d’affiliation et donc votre système de rémunération.

Vous devez également déterminer les affiliés à recruter pour votre programme. En effet, différents types d’affiliés coexistent sur Internet :

• Les webmasters : Ils possèdent un site internet pouvant servir de « vitrine » aux offres commerciales de l’entreprise. Le trafic généré, le(s) thème(s) abordés ainsi que les cibles de leur site sont les éléments déterminants à prendre en compte lors du recrutement de ce type d’affiliés.
• Les emailers : Ils n’ont pas de site internet mais ils ont des fichiers emails pour proposer les services ou produits des annonceurs. Pour éviter que les emails soient classés dans les courriers indésirables, l’annonceur doit être certain que les adresses collectées font suite à une inscription volontaire des prospects.
• Les keyworders : Ils s’appuient sur le système de liens sponsorisés pour promouvoir les offres de l’affilieur. Ils ciblent et achètent des mots clés par des régies telles que Google Adwords, puis ils proposent des textes attractifs pour inciter les internautes à cliquer sur leur lien promotionnel. Ces affiliés peuvent représenter un risque pour le programme d’affiliation qui s’appuie également sur l’achat de mots clés.
• Les annuaires : Ils recensent les programmes d’affiliation existants, leurs rémunérations ainsi que le site dédié pour s’inscrire aux programmes. Certains proposent également de comparer les programmes, notamment les systèmes de rémunération, pour aider les affiliés à choisir.
• Les comparateurs de prix : Ils se servent des programmes d’affiliation pour s’assurer des revenus et pour proposer une offre de produits plus complète, lorsque l’annonceur ne se référence pas directement chez eux.
• Les sites de codes promotionnels : Ils utilisent les codes proposés par l’affilieur pour se rémunérer par l’affiliation. Cependant, si le site n’a pas de lien direct avec l’annonceur, ce dernier peut être plus strict sur ces codes promotionnels.
• Les sites de cashback : Ils proposent aux clients une partie de leur rémunération provenant de l’affiliation. Si la rémunération de l’affilié est fixée à 5€ par vente, le client de l’affilié touchera 1€ de cette rémunération pour être passé par son site.

Pour lancer son programme d’affiliation, il est essentiel de savoir quel type d’affilié recruter. Ce choix s’opère en fonction de la stratégie de l’entreprise. Sachez tout de même que la majorité des affiliés sont des webmasters.

Maintenant que vous avez déterminé votre programme d’affiliation et les affiliés à cibler, comment gérer votre système d’affiliation ?

Investissements à prévoir

Vous devez proposer à vos affiliés une interface pour mettre à leur disposition des outils ou supports de vente, pour assurer leur suivi et pour communiquer avec eux. La solution la plus répandue est le site internet dédié aux affiliés. Cette solution peut être gérée soit par une plate-forme logicielle spécifique à intégrer dans votre entreprise, soit par une solution externalisée. Ces solutions techniques proposent trois possibilités de règlement : paiement d’une licence, paiement au pourcentage de la commission des affiliés ou une solution mixte. Si vous souhaitez engendrer du trafic, la rémunération en fonction du volume d’affiliés peut se révéler onéreuse. Encore une fois, ce choix se fera en fonction des utilisations et objectifs de votre programme d’affiliation.

Pour recruter des affiliés, un investissement pour attirer les candidats peut être nécessaire. En effet, la notoriété de votre entreprise entre en jeu lorsqu’il s’agit de promouvoir votre programme d’affiliation. Pour certains programmes, les affiliés s’inscrivent d’eux-mêmes, pour d’autres, les affiliés seront contactés par des e-mailing, du phoning,…

En dehors des coûts pour l’acquisition d’une solution technique, un programme d’affiliation est une activité qui demande un investissement en temps. Le recrutement, l’animation et la fidélisation de votre réseau d’affilié sont des activités chronophages.

Pérenniser son réseau d’affilié

Pour ce faire, il faut connaitre ses affiliés pour leur proposer des outils adaptés à leurs spécificités. Vous devez mettre à la disposition de votre réseau plusieurs formats de bannières (cf Les recommandations de l’IAB: http://www.iabfrance.com/?go=edito&eid=23), des éléments nouveaux, etc. Un site a besoin de renouveler ses liens pour continuer à capter des clients alors qu’un keyworder n’aura pas besoin de changer ses bannières par exemple.

Le second point consiste à créer une véritable relation de partenaire avec ses affiliés. Un contact dans l’entreprise doit être disponible pour répondre à leurs questions, analyser leurs résultats et leur proposer des supports. Entretenir le dialogue avec les affiliés est essentiel, ce soutien les encouragera à améliorer leurs résultats. Cette proximité dans la relation renforcera également l’image positive de l’entreprise.

Le troisième point concerne les affiliés les plus performants. Comme dans beaucoup de domaine, la loi de Pareto s’applique à l’affiliation : 20% des affiliés génèrent 80% du chiffre d’affaire. Un effort supplémentaire doit être fait pour vous concentrer sur ces 20% d’affiliés motivés. Afin de les fidéliser, une rémunération plus importante peut être mise en place ou un challenge avec des cadeaux pour les récompenser de leurs bons résultats.

What else ?

Actuellement, l’affiliation est un marché en plein développement. Cependant, la mise en œuvre d’un programme d’affiliation demande du temps et de l’argent. En dehors des coûts techniques du programme, l’affiliation exige beaucoup de temps pour recruter, animer et fidéliser son réseau d’affiliés. C’est pourquoi, des plateformes d’affiliation proposent leurs services techniques et leurs réseaux d’affiliés. Vous pouvez découvrir plusieurs plateformes d’affiliation sur les annuaires suivants : http://www.rentabilisez.com/, http://annuaire.pro/affiliation/ ou encore http://www.web-affiliations.com/.