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Marketing ou Marketing ? (extrait de l'ebook "Du Markeutinge et de la Comm. Décryptages num.1")

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C’est sans doute aussi pour cette raison que nous avons trop souvent tendance à vouloir réécrire (ou réinventer) ce que d’autres peuples ont élaboré.

Je me suis laissé surprendre, voici quelques mois, par la réflexion d’un ami à qui j’expliquais que l’approche plus pragmatique des anglo-saxons en matière de marketing présentait au moins l'avantage d’énoncer les choses clairement, abruptement. Je me suis laissé surprendre car, alors que l’affaire des subprimes venait d’éclater au grand jour, il opposa à ma proposition un joli : « Enfin bon ! Tu as vu les résultats de leur approche ! Pas terrible! » Nous n’avions pas le temps d’aller plus loin. Nous en sommes donc restés là.

En dépit du fait que l’affaire des subprimes n’a pas grand rapport avec l’approche marketing des anglo-saxons, on a pu constater que cette affaire n’était pas uniquement américaine mais qu’elle concernait l’ensemble du monde de la finance internationale, tous pays confondus.

Cet exemple introduit parfaitement le dilemme qui existe entre l’approche anglo-saxonne et l’approche française. La première considère que seul le marché commande. La seconde prétend qu’il y aurait quelque chose de supérieur au marché, ou au moins avant, antérieur, à la suprématie du marché. Et que, d’ailleurs, si vous, le monde, vouliez bien penser comme nous, Français, vous n’en seriez pas arrivé à cette catastrophe financière.


Regardons de près les deux approches.


Quelqu’un AIME les animaux, il AIME leur apporter soins et attentions et il AIMERAIT bien en faire son métier et partager son approche de la question.

L’approche anglo-saxonne dit : ça y est, nous entrons dans le marketing.

L’approche française, quant à elle, dit : non. Le marketing s’exprimera seulement quand notre ami commencera à étudier ce qui va favoriser la commercialisation de ses produits et services.

Excusez-moi une seconde. La prochaine question que va se poser notre ami, après s’être dit qu’il voudrait en faire son métier et partager son approche de la question, c’est quoi ? Est-ce que les tricycles ont un avenir ? Non ! La question que va se poser notre ami, c’est : Est-ce qu’il existe des gens qui partageraient mon approche et seraient prêts à acheter mes produits et services ?

Bon, admettons, que nous ne soyons pas en train de nous poser des questions en rapport avec le marché ! Si, si, admettons ! Notre ami se posait la question furtivement et finalement se reprend et se dit : Bien, maintenant, il faut que je réfléchisse en terme de management. Donc, quelle structure d’organisation et quelle structure juridique je vais bien pouvoir adopter pour faire mon futur métier et partager mes convictions sur le soin animalier ?

Ça ne vous va pas ? Vous n’êtes pas docile ! Seriez-vous français par hasard ?


La structure, vous êtes sûr ?


Continuons notre petit jeu. Voilà que maintenant notre ami a choisi sa forme juridique et son organisation. Ce sera une SARL avec 7 associés dont ses 4 chiens préférés. Il sera le chef, les 2 humains s’occuperont, l’un du département produits, l’autre du département services ; quant aux 4 chiens, eux, ils donneront dans la recherche et développement. Ouaf ! Ouaf !

Bien, maintenant, il va lui falloir des locaux. Il faut qu’il se trouve une belle boutique bien visible en centre ville. Voilà ! Et de trouver des fournisseurs de ceci et cela, et de faire un peu de stock. Voilà ! Et d’annoncer avec quelques prospectus l’ouverture de sa belle boutique en centre ville : Aux plaisirs des Animaux - Soins et Produits, et d’expliquer comment on fait plaisir aux animaux de compagnie avec ceci et cela, et patati et patata !

Nous voilà 6 mois plus tard, notre ami a mangé toutes ses économies, fait un chiffre d’affaires inférieur à ses frais fixes (et on ne parle même pas de l’amortissement de ses investissements), et c’est déçu, déçu, déçu, qu’il se rend au tribunal de commerce pour procéder à sa liquidation.


Ça aurait pu marcher !


“Ça aurait pu marcher ! Mais les gens ne sont pas prêts à mon approche des soins pour les animaux.”. On ne peut que lui donner raison. En effet, ils, c’est-à-dire plus exactement “ceux qui passent dans le centre ville”, ne comptent que trop peu de clients potentiels et que la boutique coincée là entre 3 magasins de vêtements, une quincaillerie, une supérette, un notaire et un magasin de jouets, c’est peut-être pas le bon lieu non plus.

Et notre ami, et ses amis avec lui, de chercher 250 000 explications et bien sûr, de passer à côté de la seule et vraie explication : Le marché dicte la distribution. Car en réalité, ses clients, ceux qui sont très proches de leurs animaux pour leur procurer des soins qui les rendent heureux, ce qu’ils veulent en vrai, c’est du : à domicile. Et ils sont légion, surtout, parmi les anciens. Et les anciens ne se déplacent pas dans le centre ville ! Donc, pas besoin de boutique. Il pouvait se servir de son grand garage dans un premier temps. Et notre gars d’être complètement passé à côté de son marché, et donc de son projet, du métier qu’il voulait faire et de son but dans la vie que de vouloir partager avec d’autres son approche du sujet.

Faut-il en conclure pour autant que le marché dicte tout, comme on aimerait nous le laisser entendre, surtout dans les raccourcis vertigineux destinés à critiquer le mauvais capitalisme (et d’en faire une grosse généralité) ? Non ! Le marché ne dicte pas tout et l’on peut juxtaposer à l’activité des règles éthiques et déontologiques. Mais fondamentalement, si ces règles imposent des manières ou des méthodes, ou encore des produits, qui sont en opposition avec ce que les gens veulent ou attendent, alors on aura le choix entre respecter ces règles et changer d’activité ou ne pas les adoucir et faire prospérer l’activité.


Alors, approche française ou approche anglo-saxonne ?


Alors, approche française ou approche anglo-saxonne ? Je vous en laisserai juge et me garderai bien d’entrer dans cette polémique sans intérêt.

Toutefois, rappelons-nous quand même que lorsqu’on monte une activité, qu’elle soit commerciale ou non commerciale, on ne la monte pas pour nous-même, mais bien pour diffuser quelque chose vers les autres et que ce n’est que lorsque les autres choisissent d’échanger avec nous ce que nous avons à leur proposer que l’activité prend tout son sens.

C’est vrai aussi qu’il faut respecter ses convictions et éviter le “clientélisme”.