Luc-Olivier LAFEUILLE - Blog sur le Marketing et la Communication - L'Agence Asity - Blog de Photos - Kleen'up - Poubelle Cendrier de Poche

Le savoir-faire, l'anti-recettes (extrait de l'ebook "Du Markeutinge et de la Comm. Décryptages num. 1")

© Mike - Fotolia.com

Pour autant de raisons que le technicien sait faire des choses que l’ingénieur a mis au point, mais ne sait pas pourquoi il faut procéder ainsi ; que le cuisinier du dimanche reproduit ce qu’il lit dans son livre de cuisine sans comprendre pourquoi il faut mettre du vinaigre dans sa sauce ; que le graphiste met des couleurs chaudes sur des froides, comme il l’a appris, sans comprendre les fondamentaux de l’optique.

L’utilisation de recettes, pour rassurante qu’elle puisse être, occulte un aspect essentiel du marketing et, dans son prolongement, de la communication : la compréhension des phénomènes, émotions et réactions de l’humain. Et de voir des recettes utilisées à tort et à travers, et de voir une accumulation de recettes parce que “comme ça, en tapant large, il y en aura au moins une ou deux qui fonctionneront”.

Et voilà un site web inondé de “codes graphiques”, de “codes couleurs”, de mots, de phrases d’appel, de titres, sous-titres, polices de caractères, de zones, … au point qu’il en résulte une confusion générale qui nécessite un travail énorme pour y trouver l’essentiel que l’on était venu chercher.


“Oui, mais chacun vient chercher une chose différente, il faut couvrir toutes les motivations !”


Et voilà une publicité où tellement de choses sont dites, par souci de “couverture”, que plus rien n’est dit. Et l’encart 150 x 100 d’en contenir presque autant qu’une double page ; et la plaquette de vouloir être un catalogue mais avec le même nombre de pages qu’une plaquette, bien sûr !

Notre œil papillonne à 2000 à l’heure pour établir une synthèse de ce qui est vu (et non à voir) et ce qui ne peut être synthétisé, car trop complexe, est irrémédiablement écarté ou simplifié par ce qui a déjà été conclu.

Il est donc vital de procéder par extrême simplicité si l’on veut qu’un message soit perçu, si ce n’est compris.



“Oui, mais chacun vient chercher une chose différente …” et la simplicité en serait le principal obstacle ?

Dans l’art du marketing, il est question, entre autres, d’identifier les marchés. On peut faire cette approche de manière quantitative - les gens qui achètent des boules de gommes roses fluo - mais on peut aussi la faire de manière qualitative. Et là, soudainement, il n’y a plus un marché, mais des marchés, chacun constitué d’un groupe de motivations d’achat (ou d’adhésion). Et fondamentalement, les motivations sont distinctes et distinctives ; elles peuvent s’opposer, se repousser. Il va donc être nécessaire de différencier son approche et d’émettre des messages distincts ou d’établir des commercialisations distinctes. Ceux à qui le message n’est pas destiné ne s’y reconnaîtront pas, tandis que ceux à qui il est destiné s’y retrouveront sans être pollués par ce qui ne les concerne pas, voire qui serait un contre-argument.


“Oui, mais alors, il faut faire 2 pubs, 3 sites web, 4 affiches, … ?”


Bon ! Combien d’énergie est consacrée dans une composition de quelque chose censé toucher tout le monde ? Combien d’énergie (et d’impasses) pour s’affranchir des contradictions, de ce qui risque d’être mal perçu par tel ou tel, … ? Ne vaut-il pas mieux utiliser cette énergie à dissocier et se concentrer sur la limpidité de chaque message ?

À maintes reprises, l’expérience m’a démontré le bénéfice qu’apporte la simplicité. Elle m’a aussi montré à quel point la compréhension des fondements des relations humaines surpasse de très loin toutes les recettes qu'on n’imaginera jamais. Et, en revenant dans la dimension “marketing”, aussi bons et pertinents que puissent être les “outils” qui sont proposés par les différentes “écoles”, on ne remplacera jamais une bonne appropriation des fondements qui ont animé leur mise en place, leur invention, ce qui évitera, par ailleurs, de vouloir absolument “coller” à l’outil, surtout quand celui-ci est surdimensionné ou inapproprié.

Assurément, il y a tout à gagner à comprendre que la cuisson à feu doux de certains ingrédients provoque un confit qui fait ressortir “le sucre” et que le vinaigre va être ajouté pour redonner de l’acidité et éviter que la sauce ne dépasse en goût le met qu’elle va accompagner.

Assurément, il faut connaître les fondations, les fondements du marketing et de la communication, et ceux-ci sont l’ensemble des mécanismes extrêmement simples des relations humaines, et c’est de là que naît le vrai savoir-faire.