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publié Le 03 Avril 2009

Le développement de l'influence

On ne le répétera jamais assez, la meilleure des publicités, et la meilleure des actions commerciales, c'est que l'on vous recommande, vous, vos produits, vos services ... C'est ce que l'on appelle « la prescription » chez les commerciaux.

C'est incontestablement la meilleure des publicités parce que tout établissement de relations avec un inconnu, que ce soit une entreprise, un produit, un service, une association, ..., passe par une phase de doute. Ce doute peut être allégé par l'apport d'un ou plusieurs éléments de confiance externes et il sera considérablement réduit si les sources de confiance externes sont multiples ou si elles disposent d'une certitude de fiabilité auprès de l'auditoire.

Décortiquons le phénomène

Lorsque nous recherchons une solution, un produit, un service, nous sommes confrontés au niveau de précision de l'idée que nous avons de la chose. Même s'il nous semble que notre niveau de précision est élevé, il subsiste toujours des zones d'incertitude ou d'imprécision et celles-ci vont se révéler au contact des informations sur la chose que nous recherchons - ou des choses proches, semblables, de la même famille. C'est vrai dans l'acte d'achat comme pour n'importe quoi de nouveau que nous introduisons dans notre vie. Ce n'est que lorsque la proportion d'incertitudes est faible (en rapport au risque) que l'on ira plus loin.

Attention à ne pas confondre ce phénomène de doute avec ce que les commerciaux appellent des objections qui interviennent soit lors de la prospection (la personne contactée n'est pas initiatrice de la demande), soit au moment de la négociation de la vente (la personne contactée se doit de faire un bon achat, un achat qui lui soit favorable).

Les mécanismes de l'incertitude s'appuient pratiquement tous sur ceux de la crédibilité référentielle. Atchoum ! Ou en d'autres termes sur : le niveau de crédibilité des gens ou institutions qui sont liées à la chose que l'on convoite, ... Même une incertitude exprimée par exemple par : « ai-je vraiment besoin de cela ? » est bien souvent due au fait de douter de la crédibilité de ceux qui ont exprimé l'intérêt que présentait la chose.

Attention, bis ! Toutes justifications au fait qu'un auditoire ne reconnaîtrait pas l'intérêt d'un produit, d'un service, ... alors qu'il en aurait besoin, reviendrait à avoir trouvé de bonnes excuses au manque ou à l'absence de crédibilité des prescripteurs.

Décortiquons l'incertitude

L'incertitude n'est donc qu'un doute. Le doute, c'est une situation suspendue entre deux états. L'achat d'une chose que l'on ne possède pas, le remplacement d'une chose que l'on possède (même cassée, vétuste ou ancienne), l'acquisition d'une prestation, d'un service, etc. tous ces actes ne sont que des changements d'état.

La personne confrontée à devoir opérer ce changement d'état tente de se figurer son état à venir en rapport à l'état présent qu'elle envisage de quitter. Elle tente d'établir la différence entre les 2 états, de se figurer les bénéfices de l'état à venir et elle va aussi s'imaginer dans cet état à venir et essayer de le vivre avant qu'il ne survienne. L'exemple classique du gars qui s'imagine rouler dans sa belle nouvelle voiture et d'aller voir les amis.

Oui, mais ! De quelle nature seront tous les bénéfices que cette personne va établir ? Hélas pour nous, consommateurs, ils seront subjectifs (voir « La Communication Produit et le Business Model »). Et c'est justement parce qu'ils sont subjectifs que nous allons « dire » vouloir davantage d'objectivité, bénéfices qui en réalité ne seront jamais plus que : moins de subjectivité - l'objectivité étant un absolu inaccessible.

La réduction de la subjectivité

Mais comment ? Tout d'abord, une situation de doute nous indique de mettre en opposition les visées, les intentions, les prétentions que porte une chose d'avec celles d'une autre chose. Ou, en d'autres termes : que promet de produire, faire, fournir, ... telle chose par rapport à ce que promet de produire, faire, fournir, ... telle autre chose ?

Notons que dans le cas d'un remplacement, d'une substitution, ... c'est le même principe. L'ancienne chose avait elle aussi sa promesse. Et lorsqu'il s'agit de quelque chose de nouveau qu'on ne possédait pas, ... c'est toujours, là encore, le même principe. Laver son linge à la main a nécessité qu'on lui accorde des bénéfices (c'est plus sain pour le linge, on utilise moins de détergeant, ..., c'est bon pour les bras, ...) que l'on opposera aux promesses de la machine à laver - ou de la lessiveuse d'arrière-grand-mère.

Notre interrogation suivante, bien naturellement, sera : les promesses sont-elles tenues ? Ou, en d'autres termes, les visées, les intentions, les prétentions, que portent les deux choses mises en opposition, produisent-elles, fournissent-elles, des résultats à la hauteur des promesses ?

Là encore notons que, dans le cas d'un remplacement, on tentera d'opposer les résultats que NOUS avons constatés de l'ancienne chose d'avec les résultats prétendus (ou vécus par d'autres) de la chose convoitée. Et lorsqu'il s'agit de quelque chose de nouveau, ce sera encore le même mécanisme (Mes draps n'ont jamais été abîmés, c'est vrai. Mais mes mains si).

Une petite parenthèse sur ce que j'appelle : le doute par mauvaise expérience. C'est le cas de la personne qui se trouve confrontée à des promesses non tenues et qui va alors se trouver en forte suspicion des promesses et résultats d'une chose qu'elle ne possède pas encore et aimerait pourtant acquérir. Il existe des gens qui, du fait de ce phénomène, ont un mal fou à passer à l'acte.

En résumé : nous allons donc mettre en opposition intentions et preuves de la vérité des intentions - ou autrement dit promesses et résultats.

À ce stade là, nous entrons directement dans le mécanisme de l'influence car, évidemment, nous aurons besoin d'avoir confiance dans l'information collectée.

Et immanquablement nous allons nous poser des questions par rapport à la crédibilité de l'émetteur des informations : Qui est émetteur des résultats ? Celui qui est à l'origine de l'intention, de la promesse ? Quelqu'un d'autre ? Et cet autre ou ces autres, quels liens ont-ils avec l'émetteur de cette promesse ?

Et bien évidemment, si l'information et la chose convoitée proviennent d'une seule et même source, nous allons nous retrouver devant un cas de conscience : celui qui promet veut aussi nous démontrer qu'il tient ses promesses - c'est un peu trop facile et facilement suspect. Et suivant qu'on se soit déjà fait ou non avoir par de «belles promesses», eh bien, l'on sera plus ou moins méfiant/.

Le mécanisme de l'influence

Premièrement, il est nécessaire que l'information sur les résultats de l'intention (donc de la promesse) provienne d'un émetteur différent de celui de la promesse elle-même.

Attention, les bénéfices affichés par une marque ou un produit, ... ne suffisent pas à créer la confiance (voir «La communication produit : entre publicité et information ?».)

Deuxièmement, il est nécessaire que les émetteurs tiers soient des utilisateurs ou des tiers de confiance ou encore des experts d'un sujet en connexion avec la chose convoitée.

Plus difficile : l'émetteur de la promesse peut être le même que celui qui démontre que la promesse est vraie seulement et seulement si cet émetteur est en liaison étroite avec des tiers en qui l'on a confiance, même si ces derniers ne sont pas eux-même porteurs de la preuve que la promesse est vraie. On ne devrait pas se faire avoir par l'ami de son propre ami ! Non ?

Troisièmement, pour que l'impact soit important, il faut que le volume d'informations de démonstration de la promesse ne laisse aucun doute du fait de son amplitude ou bien que la crédibilité des sources de ces informations ne laisse aucun doute. Un mixage des deux est bénéfique et amplifie encore l'impact (par tissage).

Quatrièmement, pour que l'impact soit amplifié, il est nécessaire que l'intention, la promesse, soit relayée aussi conformément que possible par les tiers d'information et qu'ils se substituent à l'émetteur de la chose, de l'objet, ...

Un exemple

Philémon voudrait acheter une tondeuse à gazon.

Il a à sa disposition plusieurs sources pour arriver à ses fins : les fabricants de tondeuses, les revendeurs de tondeuses, les réparateurs de tondeuses (tiens, celle-là est intéressante : «que me conseillez-vous ?» et le réparateur de lui choisir la marque qu'il voit la plus fréquemment venir se faire réparer - Hum !), la grande distribution du jardinage et autres enseignes du bricolage. Il peut aussi, sur le web, aller visiter les sites de consommateurs, les sites de comparaisons, ou encore trouver des sites de jardiniers, de motocultures, d'utilisateurs de tondeuses, ...

Ce que l'on peut dire, avec une certitude presque fanfaronne, c'est qu'une fois que Philémon aura fait le tour de tout ça, il sera bien enquiquiné pour faire un choix, tant il aura lu et lu de choses au sujet des tondeuses.

D'un point de vue communication, quelles choses aura-t-il lues ? D'abord, des messages émanant directement des fabricants (intentions + démonstrations). Certainement que ceux-ci mettront en avant bénéfices et caractéristiques techniques, mais finalement ça pourrait bien être trop beau pour être honnête (émetteur de l'intention confondu avec l'émetteur de la démonstration).

Ensuite, des messages de revendeurs (démonstrations que le produit est distribué - le revendeur joue un peu le rôle d'émetteur tiers, mais c'est son business donc ... ?), qui font parfois simplement étalage de ce qu'ils distribuent, laissant le consommateur se «sourcer» sur les messages des fabricants, ou qui parfois ajoutent leurs propres messages (début de démonstrations tierces, mais c'est leur business donc ... ?).

Et notre Philémon de ne toujours pas trop savoir quoi en penser et de vouloir aller plus loin ...

Viennent maintenant les messages de la grande distribution (toujours démonstration que le produit est distribué, mais toujours par quelqu'un dont c'est le business, donc ... ?), le prix c'est bien pense-t-il, mais pour la maintenance (faille de démonstrations) ? Il demande conseil à quelques «vendeurs» et se rend vite compte de leur jeunesse, dans le poste ou démographique (faille de crédibilité référentielle 1) et que leur connaissance des produits est assez ... courte (faille de crédibilité référentielle 2).

Sur le web, le voilà sur des sites de consommateurs. Beaux tableaux comparatifs (démonstrations tierces - à priori bonnes puisque indépendantes). Des étoiles laissées là par les internautes (démonstrations tierces - bonnes puisque certainement indépendantes), mais aussi peut-être par les fabricants ou des concurrents (faille de crédibilité référentielle 3), pour «coter» les produits, et des messages de commentaires qui donnent bien souvent dans la contradiction, les règlements de comptes, (faille de crédibilité référentielle 4) ... Par contre sur le beau tableau comparatif, il voit quelques modèles recommandés dans la gamme de produits qu'il recherche (démonstrations tierces). Il essaye de décrypter pourquoi ils sont recommandés par ce site de consommateurs, mais n'est pas convaincu par les arguments (faille de crédibilité référentielle 5 - pas une faille de démonstration puisque le comparateur n'a pas, à priori, de rapport business avec les produits).

Première suite :

Il finit par faire une recherche sur Google et au bout de 3 heures de rebonds de sites en sites, d'articles en liens et de boutons en pubs, ... il demeure dubitatif !

Le temps passe et notre Philémon croise Norbert (décidément, ils ont des prénoms du début du siècle dernier) à la boulangerie et vont se taper un petit blanc-sec chez Lucette - Ah Lucette (soupir !). Norbert est un ami d'enfance (crédibilité référentielle 1).

« - Dis donc, tu as quoi comme tondeuse ? » demande Philémon à Norbert. - Ben, une HorseCut 6700, une 3 chevaux, tractée, avec broyeur. - Et tu en es content ? - Pas de gros problèmes jusqu'alors (démonstration tierce 1) ! - Et, ..., tu l'as achetée où ? - Chez Henri ! Avec lui, au moins, je suis sûr qu'il fera le maximum et qu'il ne cherchera pas à m'arnaquer (crédibilité référentielle 2). D'ailleurs il dit toujours : « Les arnaqueurs, on en a marre ! » (relais de l'intention). - Henri ? Ah ouais ? Mais on dit qu'il est cher. Moi je n'y vais jamais. - Arrête, ceux qui disent ça sont des c... (crédibilité référentielle 3). Plus cher que CasmoRata, sans doute. Mais quel service tu as chez eux ? (démonstration tierce numéro 2). Albert avait acheté un motoculteur chez eux, il galère comme un fou avec les entretiens (démonstration tierce 3). Ils n'ont jamais les pièces. Et puis Henri, il est connu ici (crédibilité référentielle 4), tu peux le voir chez Lucette, tous les soirs à 19 h (crédibilité référentielle 5). Les gars du bistrot l'ont même surnommé «Canardeur», vu qu'il tire sur tous les arnaqueurs de la région (relais d'intention + démonstration tierce 4). S'il fait le zouave, il est grillé et il ferme boutique. Il a intérêt à être carré (crédibilité référentielle 6).

Deuxième suite :

Il fini par faire une recherche sur Google et tombe sur le site de «Henri - la moto-culture est une culture» (affichage de l'intention).

Sur son site, Henri explique pourquoi il a choisi de ne distribuer que les marques HorseCut et SheapEat, pourquoi il a arrêté les marques CowFail et GoatBuggy (démonstration source unique valide - par opposition / contestation). Et il annonce clairement la couleur : Henri n'aime pas les fabricants qui prennent les clients pour des idiots (démonstration source unique valide - par opposition / contestation).

De plus, comme Henri est un gars soucieux de la satisfaction de ses clients, il mène chaque année avant le printemps une campagne de coups de téléphone pour rappeler un entretien à faire avant telle date et pour savoir s'il n'y a pas de réparations nécessaires à prévoir (démonstration source unique valide - par l'accompagnement).

Il a même ouvert un espace client sur son site et, plutôt que de remettre des cartes de fidélité «à la noix» (c'est Henri qui dit ça), avec tout appareil vendu, il remet un nom et un mot-de-passe, qui permet au client de se connecter et de savoir où il en est avec ses entretiens, de retrouver les factures d'achats, de réparations, ... (démonstration source unique valide - par la facilitation et la transparence - Henri s'expose dans son organisation).

Il propose également des conseils techniques pour faire ses entretiens soi-même et dit : «vous n'avez pas l'argent ou vous préférez le faire vous-même, pas de problème. Mais ne faites pas n'importe quoi, je ne suis pas là pour réparer vos c...ries ! Donc consultez les fiches techniques d'entretien à disposition dans votre espace client, nom d'un chien» (crédibilité référentielle valide - par désintéressement et par amour de la belle oeuvre - Tudieu !).

Non content du «déjà très beau service qu'il offre», il est le fondateur de l'association des «Revendeurs dont c'est la culture» (démonstration source unique valide - par opposition et engagement), association dont les statuts commencent par : Article 1 - Revendeurs, arrêtez de vendre n'importe quoi !. Article 2 - Revendeurs, nos clients ne sont pas des gogos !
Bien évidemment quelques revendeurs l'ont rejoint (crédibilité référentielle 1) tandis que d'autres non qui critiquent ardemment cette association dont ils disent : «Peuh, c'est un écran de fumée leur truc» (crédibilité référentielle 2 - par in-crédibilité).

L'association s'étend, fait des repas, invite des élus, des clients, ... et Henri établit une charte pour que les revendeurs adhérents portent le flambeau : Les «Revendeurs dont c'est la culture - revendre oui, mais pas n'importe quoi ! (extension de l'intention + crédibilité référentielle 3 - par multiplication des sources de confiance).

Pour que la chose soit vraie, un audit est réalisé chaque année chez chaque membre «revendeur» qui veut bénéficier du label «Revendeur mais pas voleur», par un comité constitué de membres tirés au sort : 2 revendeurs, 4 consommateurs et 1 expert comptable qui ne doit pas être membre de l'association (extension de l'intention + crédibilité référentielle 4 - par le jugement de tiers).

Évidemment que l'on peut s'attendre à tous les relais de presse que l'on veut sans le moindre effort, à toutes les invitations publiques imaginables et inimaginables ...

Les fausses démonstrations

Puisque nous parlons de «produire» les résultats que promet un produit, un service, ... qu'il est donc question de démonstrations, de preuves que ces promesses sont vraies, nombreux sont ceux qui ont pensé que les témoignages («testimoniaux» comme on dit dans le jargon) pouvaient être une bonne manière de réduire les incertitudes, les doutes des consommateurs !

Vous êtes-vous jamais demandé pourquoi vous croyiez si rarement à ce que racontait Mme Renard, dans votre émission de téléachat matinale, sur les bienfaits de la Musclor 247 GT Plus «Deluxe» qui lui aurait permis de gagner tous ces superbes «abdos tablettes de chocolat» en moins de 4 semaines ? (et qu'en plus satisfait ou remboursé et payable l'année prochaine* <= important l'étoile).

Vous êtes-vous jamais posé la question de savoir pourquoi vous n'apportiez pratiquement aucun crédit au flash-spot en gros à droite de Mr Durant, sur le dernier mailing «Tout l'outillage dont vous avez besoin, chez vous, en moins de 48 heures», qui vous dit, sourire Colgate, que sa vie est transformée depuis qu'il a acheté leur super kit.

Si vous l'avez fait, si vous avez épluché le mécanisme qui faisait que vous n'y croyiez pas ou si mal, vous avez les bases pour penser marketing. Car le marketing c'est justement de commencer par comprendre ce qui n'est pas crédible BIEN AVANT DE SAVOIR CE QUI L'EST. Il faut insister sur ce dernier point car commencer par «savoir ce qui est crédible» reviendrait à dire que nous fonctionnerions tous dans un moule. Or, le vrai moule est de penser en termes de moules !

Les témoignages ne sont pas les seuls types de fausses démonstrations. Celles-ci sont produites aussi et surtout lorsqu'on cherche à SURVALORISER la crédibilité d'un média, d'un espace, ... Ainsi le Web des années 2000 était presque devenu une source de crédibilité dans la lignée des «Vu à la télé» ou «Vu dans la presse». Il fallait avoir un site web. Et que mettions-nous sur le site web en question ? Eh bien ! La plaquette bien sûr. Et le prospect de penser : «Bieeen ! Vous êtes sur le Web !». Mouais !.

Attention. S'il ne faut pas SURVALORISER, ça ne signifie pas qu'il faille DÉVALORISER, car après tout, si un auditoire existe sur un média donné, à qui cet auditoire fait confiance, quand bien même la raison de cette confiance serait ridicule à nos yeux, nous avons affaire là à un vrai Démonstrateur Tiers - en tout cas, il l'est pour cet auditoire. Les acteurs du TéléAchat l'ont bien compris. Toute une génération s'est fondée sur un acquis simple : Si c'est dit à la télé, c'est que c'est forcément vrai. Et c'est pourquoi des Pierre Bellemarre s'y sont lancés. Il y avait un ingrédient de poids, la possibilité de Promettre en même temps que de Démontrer, le tout par une source unique. Mais c'était aussi une époque (pour cette génération) où il n'existait pas d'autres sources d'information que les «médias officiels», donc aucun moyen de contre-balancer l'information reçue, sauf à disposer d'un Norbert de confiance sur le sujet.

Aujourd'hui, prenons bien conscience qu'une démonstration «bidon», qui fait un peu trop confiance à la VALEUR CRÉDIBILITÉ du support qu'elle utilise, aura fait le tour du net en 2 jours et que chacun se sera fait un jugement, qui en consultant le blog de Fatima, qui en recevant un mail de Julien, qui en étant informé sur l'espace perso de Dranian dans un réseau social quelconque ... - chacun ayant dans cet espace public fait ses propres choix en matière de crédibilité référentielle.

Les vrais bases de la Crédibilité

La crédibilité, la vraie - pas celle des éphémères chiffres de vente au lendemain de la campagne, au contraire celle qui traverse le temps, allant s'amplifiant - passe par la vérité.

La vérité, voilà encore quelque chose de bien subjectif - sauf à la considérer comme dépendante de chaque regard. Bien sûr, il n'est plus possible aujourd'hui de faire prendre des vessies pour des lanternes aux consommateurs (encore que !). Terminées, les réclames d'antan (très drôles d'ailleurs), de l'avant-après, de «utilisé par les professionnels» ou des «lotions des Moines Machin-Chose».

Mais faut-il pour autant imaginer qu'ils existeraient encore quelques «tromperies» non exploitées qui pourraient duper les consommateurs ? Faites-en ce que vous voulez, mais à l'heure où tout se sait en moins de temps qu'il ne faut pour le dire, avec l'internet qui nous «écoute» et nous relaie plus vite que nous ne pensons, c'est certainement une mauvaise idée que de l'imaginer ; en tout cas guère audelà d'un terme qui pourrait bien ne pas dépasser les quelques semaines, voire les quelques jours.

D'ailleurs, même sans compter sur l'internet, était-ce vraiment une bonne idée ? Redisons-le encore une fois : il faut des années pour bâtir une réputation et peu de secondes pour la détruire. Et quand on connaît la mémoire d'éléphant qu'a Google, pour ne citer que lui, c'est toujours assez inconfortable de voir remonter des vieux trucs à la surface (des pages de recherche).

Conclusion

Développer l'influence repose sur quelques points simples.

Le doute doit être levé.

La chose pour laquelle le doute doit être levé doit vraiment produire ce qu'elle promet.

Pour lever le doute, il faut des relais et que ces relais soient crédibles.

Pour un impact maximum, il faut des relais en nombre ou des relais de qualité.

Après, il n'y a plus que l'imagination pour les inventer, les faire exister mais, quoi qu'il en soit, il faut toujours être vrai dans la démarche.

Les outils peuvent faciliter le développement de l'influence mais ce ne sont pas eux qui la produiront. Ils ne seront que des amplificateurs.