Luc-Olivier LAFEUILLE - Blog sur le Marketing et la Communication - L'Agence Asity - Blog de Photos - Kleen'up - Poubelle Cendrier de Poche

La Clé de voûte de l'édifice (extrait de l'ebook "Du Markeutinge et de la Comm. Décryptages num. 1")

© Olly - Fotolia.com

Mais avant de parler de Business Model, il faudrait sans doute se mettre d’accord à la fois sur la notion de Modèle et sur celle de Business.


La notion de modèle


Un modèle, dans le sens des concepteurs, c’est une chose (un concept, un procédé, une forme, un dessin…) qui est identifiable et distinguable des choses qui lui sont proches ou comparables, mais qui reste “original”, donc qui n’est pas une copie légèrement modifié d’un autre modèle.

Dans un sens moins “bureau d’étude” et plus marketing, il s’agit en fait d’un produit, d’un service, d’un courant, d’un humain (un artiste par exemple)…

On pourrait intégrer le processus qui permet d’aboutir à ce produit ou ce service, tant il est vrai qu’il peut-être fait de composants d’origines diverses, qu’un service peut être fourni grâce à des ressources ou des moyens particuliers, qu’un courant peut s’appuyer sur d’autres courants…

Maintenant, si l’on regarde cette “chose” sous un autre angle que sa structure, on pourrait alors la définir principalement par sa fonction, et, un peu plus loin encore, par l’intérêt que représente cette fonction.

Étant donné que nous avons mis en évidence l’intérêt de la chose, on peut procéder de la même manière qu’un peu plus haut, et la définir par le (ou les) processus qui fait (ou font) passer de l’état de NE PAS disposer de “l’intérêt de la chose” en question jusqu’au fait d’en disposer (avant et après la lotion capilaire !).


La notion de Business


Pour comprendre ce qu’est la notion de Business, il faudrait faire un tour d’horizon de ce que représente l’activité d’échange et de marché.

Très sommairement, l’activité d’échange consiste à disposer de quelque chose dont d’autres ne disposent pas, que l’on est prêt à céder en contrepartie d’autre chose dont on aurait besoin. Il faut être vigilant avec ce “ne disposent pas” et cet “aurait besoin”, car il faudrait les considérer aussi sur les plans du temps, de l’espace et de la qualité.

Sur le plan du temps, ils pourraient se traduire alors par : ne disposent pas maintenant, aussi vite, dans le volume souhaité à un moment donné, le veulent tout de suite, dans un volume X, …

Sur le plan de l’espace, ils pourraient être : ne disposent pas ici ou à tels autres endroits où le besoin se fait sentir, …

Sur le plan de la qualité, ils seraient : ne disposent pas dans la qualité (ou du volume) souhaitée ou nécessaire, …

Comme on l’imagine, ces trois plans s’entrecroisent aisément avec, par exemple, un : ne disposent pas ici, pour la semaine prochaine, au niveau de qualité requis.

Il ne faudrait pas oublier non plus que l’activité d’échange tend à établir une parité entre la chose mise à disposition et la contrepartie. Cette parité “essaye” de rendre équitable l’échange et elle le fait surtout par un entrecroisement des différents plans. Ainsi, celui qui veut disposer maintenant peut, peut-être, admettre d’attendre la contrepartie de l’échange si celle-ci se fait dans une qualité supérieure ou si elle se fait ici alors qu’il faudrait aller la chercher trop loin.

L’activité de marché est une prolongation de l’activité individuelle d’échange qui vise à établir ce mécanisme vers une masse d’individus pour quelque chose dont on dispose au moins dans un délai, un lieu et/ou une qualité que cette “masse” est prête à échanger dans des conditions de contrepartie qui lui conviennent.


Le business model


Fondamentalement, un Business Model traite d’un produit, d’un service (ou d’un produit et de services qui lui sont associés), de la manière dont sont constitués ces produits ou services, ainsi que des conditions de mise à disposition, incluant les processus permettant de maintenir cette mise à disposition, l’évolution de ce qui est mis à disposition et la manière dont elle est faite.

Et il faut insister sur le “fondamentalement” car nous avons considéré jusqu’alors que celui qui “dispose” n’a rien à faire pour que ceux qui en ont besoin en veuillent, ni même sachent que c’est à leur disposition et dans quelles conditions.

Il est facilement imaginable que, pour des produits de consommation très courante comme du pain ou de l’essence, il ne soit pas nécessaire d’en faire plus que de poser une enseigne annonçant “Pain” ou “Essence”.

Pourtant, si nous nous reposons non plus sur le produit lui-même mais sur ses conditions de contrepartie (temps, espace, qualité), il se pourrait bien qu’il ne suffise pas d’annoncer “Pain” ou “Essence”.

La satyre humoristique de Francis Blanche, “Ici, on vend de belles oranges pas chères”, reflète parfaitement cette problématique. Il tentait d’y faire passer l’idée que l’ardoise du commerçant sur ce marché pourrait se réduire à “Oranges” - puisqu’on voit bien qu’elles sont “belles”, qu’elles sont “ici” et que si elles sont “ici” c’est pour être vendues. Pourtant, entre les trois ou quatre vendeurs d’oranges du marché, il est facilement imaginable que le chaland s’approchera plus volontiers du produit qui pourrait correspondre à son besoin et/ou aux conditions d’acquisition qu’il associe à ce besoin. Et pour qu’il s’approche, il est souvent nécessaire de faciliter sa démarche.

On n’imagine pas à quel point nombre d’entre nous ont besoin de référentiels (rassurants) lorsqu’il est question de sélectionner, choisir… quelque chose. Ainsi le “belles oranges” produit un effet magique, car alors, le questionnement n’est plus “comment sont ces oranges ?” mais “sont-elles vraiment belles ?” ; et de faire le pari qu’en affirmant qu’elles sont “belles et pas chères”, on produira le doute lorsque le même chaland ira faire la comparaison avec les stands d’à côté.

C’est ainsi que les stations services ne se contentent pas d’annoncer “Essence” et que les boulangeries travaillent leur image de manière à “promettre” un autre pain que celui du confrère.

Si la communication, dans sa version élémentaire, consiste à annoncer le produit et ses caractéristiques, elle devrait être étendue pour faciliter l’approche de ceux qui en ont besoin.

Lorsqu’il s’agit de faire du commerce de proximité, il est entendu que la boutique ou l’étal d’un marché constitue le “repère” qu’utilisent les clients pour identifier ceux qui disposent de ce dont ils ont besoin. En soi, la boutique ou l’étal sont la communication quant à la mise à disposition mais peuvent aussi être la facilitation de l’approche. Par exemple, il est naturel que la clientèle potentielle s’attende à acheter son pain dans une boutique en ville, plutôt que dans un catalogue par correspondance.

Mais nombre d’activités ne peuvent pas passer par ce type de canaux de communication car ils peuvent être inutiles, impossibles ou inadaptés. On voit mal un vendeur de matériaux de construction vendre ses briques sur les marchés (encore qu’il pourrait y faire la rencontre de clients potentiels), pas plus qu’un logisticien en dérivés pétroliers, ouvrir une boutique dans une rue commerçante.

Moins la communication de la mise à disposition sera aisée, plus il sera nécessaire qu’elle facilite l’approche du consommateur dans son désir du produit ou de ce qu’apporte le produit. Moins elle sera facilité par “l’emplacement naturel où l’on trouve quelque chose”, plus elle aura à rendre présent le circuit de mise à disposition auprès des consommateurs et plus elle aura à réduire l’effort que devra fournir le consommateur pour disposer du produit en facilitant la concrétisation de son envie.

Le Business Model doit inclure ces aspects particuliers du produit ou du service offert. Les résultats que dégagera l’activité seront plus que très probablement entièrement dépendants : 1- de la performance à rapprocher ceux qui ont besoin (demandeurs), 2- de ce qui est mis à disposition (produit/service), 3- par celui qui dispose (offreur), 4- de la manière d’en disposer (distribution et prix), 5- tout autant que de l’intérêt d’en disposer (bénéfice du produit/service).


Il vaut mieux prévenir que guérir


Le Business Model est, par conséquent, la clé de voûte de l’édifice, les fondations de l’activité.

Sans qu’il soit nécessaire (ni souhaitable) de tout prévoir à l’avance, il est des minimums à ne pas laisser de côté avant de lancer un projet, un produit, une nouvelle activité. Et plutôt que de se consacrer à faire les comptes prévisionnels d’un projet d’activité alors qu’on n'en a qu’un concept très superficiel, il est plus que vital de VRAIMENT savoir comment l’offre atteindra VRAIMENT son public. C’est de cette approche que découleront naturellement les coûts et l’estimation de la rentabilité de l’affaire.

Une fois que l’activité sera lancée et que les engagements auront commencé à s’amonceler, il sera bien souvent trop tard pour réfléchir aux composantes fondatrices de son modèle d’affaires (Business Model) et d’assurer les corrections d’erreurs d’aiguillages.


En Synthèse


La communication est une des composantes essentielles du Business Model. On pourrait même affirmer sans se tromper qu’elle est le liant d’une affaire ; comme le ciment l’est aux parpaings. Et attention, ne nous y trompons pas : on ne fera jamais un succès avec un produit qui n’est ni demandé, ni nécessaire, ni attendu (y compris pour l’intérêt qu’il représente), malgré les trésors de communication que l’on pourrait mettre en œuvre. Et le contraire est vrai aussi. Un très bon produit avec une communication inadaptée ou insuffisante peut facilement retourner d’où il vient, … c’est-à-dire dans les cartons.