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publié Le 19 Mai 2009

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Cette apparence est donnée à une entreprise, une marque, un produit, un service, un humain, un concept… visant à la/le rendre identifiable dans un ou plusieurs espaces de communication et d’expression.

L’existence de quelqu’un ou de quelque chose est directement dépendante de sa présence en quantité et/ou qualité (voir “Stratégie de communication”).

Mais la nature de l’existence que l’on va prêter à ce quelqu’un ou à ce quelque chose sera seule propre à faciliter le rapprochement ou au contraire à produire l’éloignement.

Ainsi, l’existence, en dehors de la présence, pourrait se subdiviser en trois composantes essentielles :

* la forme,
* la cohérence,
* le mouvement.

Pour comparer avec quelque chose de simple, prenons l’une de vos connaissances.

Vous connaissez son visage, sa silhouette (qui d’ailleurs est souvent la résultante d’habitudes vestimentaires). Plus avant, vous reconnaissez ou identifiez des similitudes et des éléments comparables : le style de la personne, sa coupe de cheveux, son maquillage, ses bijoux, les vêtements qu’elle porte, sa montre, … Encore plus loin, vous identifiez aussi son “rythme général“ qui se caractériserait par ses mouvements de tête et ses expressions de visage quand elle parle, ses gestes, mais aussi sa démarche, sa vitesse, le mouvement de ses bras, de ses hanches …

Si vous n’avez fréquenté cette personne que dans le contexte professionnel, vous n’avez vu d’elle que les tenues et manières bien particulières qu’elle y adopte habituellement (et que sans doute elle juge appropriées). Vous souvenez-vous de l’avoir rencontrée en vacances, en jeans et tee-shirt, utilisant un langage décontracté ? L’avez-vous reconnue au premier coup d'œil ? Combien de temps vous a-t-il fallu pour être sûr qu’il s’agissait de cette même personne ?


Les bases de l'Identité


Nous avons ici les bases de l’identité (qu’il nous faudra bien sûr compléter de “l’esprit” de la personne - qui s’apparente à l’Esprit d’Entreprise ou au Concept Produit).

Ce début d’identité, si l’on veut être juste, ne sera que la synthèse des points de vue de l’observateur, jamais quelque chose d’universel. Oh, certes, on pourra toujours s’accorder sur un point ou deux, peut-être trois. Mais jamais sur l’ensemble. D’ailleurs, Valentin n’est pas apprécié par Youri alors que Théo, lui, l’adore.

L’identité visuelle que l’on associe à un produit, une activité, un service, etc., partage les mêmes principes que ceux qui nous permettent de prêter existence à quelqu’un, ainsi que la validité que l’on accorde à cette existence dans le contexte concerné. Le commercial en costume-cravate chez des clients en jeans-tee-shirt risque de tellement dépareiller que son existence, aux yeux de ses interlocuteurs, pourrait bien ne pas être du tout en phase avec ses objectifs de vente.

L’identité visuelle va permettre, fondamentalement, de produire la présence de la chose qu’elle habille. Parce que pour toutes les communications, les emballages, les notices, les spots, … on retrouvera toujours, toujours et toujours les mêmes codes visuels, qui bientôt seront connus comme “LA CHOSE” - tout autant que l’on peut apparenter quelqu’un à ses tenues si elles sont particulières - j’entends par là qu’on a tendance à attribuer plus d’importance à ses tenues qu’à la personne elle-même, un peu comme ce que tente de faire l'emballage d’un produit.

Le nom, les codes graphiques principaux, les codes couleurs principaux seront notre composante numéro 1 que l’on nommera : “la forme générale”.

En complément, cette identité visuelle va “induire” une ou des appartenances à un ou des univers, des milieux, ce qui va asseoir sa crédibilité et créer la rassurance (voir “La comm… et le Business Model”). Bien sûr, cette crédibilité peut ne pas être atteinte si les appartenances ne sont pas établies par l’observateur, si l’univers induit ne correspond pas aux univers destinataires.

Ainsi, un logo pour des outils de forage qui s’apparenterait graphiquement à l’univers alimentaire risque de ne pas atteindre la crédibilité escomptée ou nécessaire.

Dommage que l’habit, contrairement au proverbe, fasse le moine. Essayez donc de vous mettre au milieu d’un carrefour pour faire la circulation déguisé en joueur de foot et vous verrez comment vous allez être suivi dans vos instructions : très mal ! - sauf peut-être par les fans de foot.

L’habit, dans un univers graphique, ce serait des objets ou formes ou couleurs associés à la forme générale et qui pourraient être décodés directement (un horticulteur, des silhouettes d’arbres, du vert et brun, …). Mais ce seraient aussi des formes ou couleurs habituellement utilisées dans le milieu ou pour le thème en question : le vert et le bleu des identités visuelles des communes de France, utilisés à profusion. Le triangle utilisé chez les consultants en management, … Les “tarabiscotages” et arabesques chez les marchands de meubles anciens, … ou chez les artisans ébénistes.

La cohérence entre l’univers induit et l’univers destinataire sera notre composante numéro 2 que l’on désignera simplement par : “la cohérence générale”.

Pour finir, l’identité visuelle va suggérer un certain mouvement. Des choses très centrées seront perçues comme statiques OU stables. Eh oui, ça dépendra de l’auditoire. Des choses qui montent ou qui se détachent comme des flèches seront perçues comme dynamiques OU instables. Hé, hé !

Ces mouvements, rythmes, perceptions de mouvement, conclusions qui en découlent, etc. seront notre composante numéro 3 que l’on appellera : “le mouvement général”.

Évidemment, ce découpage serait trop simple si chacun des éléments ne pouvait supplanter l’autre dans l’interprétation, la lecture, le décryptage que nous en faisons. Tiens, allez donc à un rendez-vous habillé de vos atours les plus adaptés, et ayez un comportement, une démarche, des gestes inadaptés au milieu de vos interlocuteurs. Vous aurez peut-être gagné sur les deux premières composantes mais pas pour longtemps.


Des erreurs à éviter


Sans qu’il soit nécessaire de passer 100 ans à mettre au point son identité visuelle, il faudra éviter quelques petites erreurs dont la première serait qu’elle ne plaise pas à celui ou ceux qui vont devoir l’utiliser. Au fond, on a besoin d’une certaine tenue pour apparaître sous un jour favorable à ceux que l’on projette de rencontrer (et c’est d’ailleurs le minimum que le respect impose) et il ne viendrait sans doute jamais à l’idée de quiconque de s’habiller de vêtements qui lui déplaisent et, s’il a déjà fait l’essai, il n’a sans doute pas passé la meilleure des soirées.

On peut aussi ne pas se formaliser de l’aspect que l’on montre - être détaché de ces choses -, mais il faut toutefois se rappeler que les messages que vous destinez à votre auditoire ne vous cachent absolument pas. En d’autres termes, votre auditoire sait que vous êtes derrière ces messages et vous imagine malgré vous. “Tiens, je ne l’imaginais pas comme ça !”, vous savez, après avoir rencontré le gars avec qui vous avez discuté moult fois au téléphone. Pourquoi lui aviez-vous prêté cette image ?

L’apparence des messages, leurs looks, vont influer sur l’idée que l’on se fait des humains qui sont derrière, ils vont agir exactement comme la tenue vestimentaire

Et il faudrait ajouter que même si la cravate n’est pas absolument nécessaire pour aller à la rencontre de ses clients, le vendeur d’automobiles n’a certainement pas intérêt à s’habiller en cuir version loubard … à moins qu’il ne vende des dragsters, bien sûr. Sans tomber dans le passe-partout insipide, il faut simplement trouver un juste milieu qui vous reflète.

Bien qu’il se soit agi ici d’évoquer l’aspect visuel de l’identité, les 3 composantes fonctionnent aisément pour l’audio : le choix des mots, de l'intonation, du style des phrases, des mots identifiables à un milieu ou un autre, le vitesse d’élocution, les inflexions tonales …

Qu’il s’agisse d’une démarche liée à son business, un produit, son association, son statut de femme ou d’homme en charge de responsabilités, le courant d’idée que l’on souhaite promouvoir, l’Identité Visuelle est la dernière des choses à négliger. Nombre de projets ont échoué par méconnaissance de ces principes alors qu’étrangement les porteurs de ces projets ne négligeaient rien de leurs tenues vestimentaires.

Et pour conseil ultime, rappelez-vous le principe qui dit que le “mieux est l’ennemi du bien”, que l’on pourrait traduire dans le domaine de l’Identité par “pensez simple mais soyez identifiable”.