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Identité visuelle, Image et Image de marque (extrait de l'ebook "Du Markeutinge et de la Comm. Décryptages num. 1")

© laurent hamels - Fotolia.com

Et cette association est valable, que cet identifiant soit celui d’une entreprise, d’une activité, d’une association, d’un produit, d’une ligne de produits, de services, de prestations, …, d'une idée, d'un courant, d'un parti politique, d'un état d’esprit, d'un humain, d'un projet, …

Elle a pour objet de faciliter ou d’influencer, en tant que composante déterminante, la création de l’existence (et sa qualité) auprès de l’auditoire (voir “Identité visuelle : le costume graphique”) - en se souvenant que c’est l’auditoire qui va créer cette existence à partir de ce qui lui sera proposé par la communication qu’il a reçue.


L'image


L’image peut désigner l’identité visuelle mais est plus généralement comprise comme : ce qui résulte de la perception par le ou les auditoires de l’ensemble “identité visuelle + esprit (ou concept produit) + communication + commercialisation (ou mise à disposition)”.

D’une façon péjorative, ce n’est bien souvent que la résultante d’une perception superficielle de l’auditoire, perception qui se colporte et se transforme au gré de canaux différents de ceux mis en œuvre par l’émetteur.

Une mauvaise image c’est, le plus souvent, un fait marquant ou un raté de communication dont on se souviendra et qui entachera tout le reste.


L'image de marque


Le terme “image de marque”, lui, est souvent utilisé de façon inappropriée en lieu et place d’identité visuelle.

Mais il peut aussi être rencontré dans le sens de : la résultante de la perception des messages émis vers un ou des auditoires ; tout autant que la “bonne presse” que recueille l’émetteur ou l’objet de cette “image”. C’est aussi l’accueil favorable de l’émetteur ou de l’objet promu répandu par ses utilisateurs.

Qu’il s’agisse d’identité visuelle, d’image ou d’image de marque, chacune procède des mêmes mécanismes : ceux de l’existence qu’un ou des auditoires prêtent à quelqu’un ou quelque chose et qui sera naturellement influencée en positif ou négatif :

* par sa forme initiale,
* par l’effet qu’elle produira dans l’auditoire,
* et enfin par la cohérence (ou les critiques) qui seront déduites de la comparaison entre la promesse initiale et les faits sur le terrain.


La cohérence


Ce dernier point, la cohérence - ou plutôt le manque de cohérence -, se trouve être le facteur majeur d’échec. À trop promettre, on ne peut tenir.

La promesse qui est suscitée par l’Identité visuelle, ou plus généralement par les travaux sur l’image de quelque chose au sein d’un auditoire, sera l’élément fondateur de la rassurance (voir “La comm… et le Business Model”) qui déclenchera le rapprochement du demandeur vers l’offreur. Il sera donc vital que l’offre ne soit pas en décalage avec la promesse - et ne pas oublier, dans l’affaire, la démarche commerciale et les promesses de leurs acteurs, les commerciaux.

Comme la promesse est le plus souvent assimilée de manière subjective par le consommateur ou l’utilisateur, il faudra bien se garder de trop s’aventurer.

Le flop majeur en la matière restera pour longtemps la phrase vocation (slogan ou signature institutionnelle) de la SNCF qui disait à une époque : “Tout est possible” ; jusqu’aux jours malheureux où deux accidents mortels de trains ont déclenché une volée de bois vert et l’opinion publique de se gausser : “Ils vous avaient pourtant prévenus” !

Cet exemple est caricatural. Celui de Carrefour ne l’est pas. Avec son “Mieux consommer, c’est urgent !” Carrefour n’a pas séduit grand monde. Bien que plus pragmatique que le précédent “Avec Carrefour, je positive !”, qui aura vu une différence dans les rayons et les caisses, entre l’avant (où l’on consommait sans doute mal) et le pendant (où l’on serait censé consommer mieux) ? Encore une promesse, par définition, non tenue parce que fondamentalement non tenable et ce, d’autant plus que l’idée générale était sans doute de faire croire que l’on promettait quelque chose alors que ce n’était pas le cas. Et c’est sans compter l’argent dépensé à mettre au point des pubs qui reposent sur l’idée que la communication est une affaire virtuelle dissociée du réel (et qui plus est du “réel subjectif”).


Simplicité


Ici encore, et peut-être plus qu’ailleurs étant donné que l’identité visuelle habille la source, il faudra faire preuve de simplicité et ne pas chercher l’impossible, ni même les élucubrations psycho-magiques du symbolisme.

Si l’on veut associer une phrase vocation à cette identité visuelle, alors il faudra que la promesse soit tenable, soit vraie et qu’elle évoque quelque chose de compréhensible.

La meilleure des approches reste celle de l’enseigne moyenâgeuse qui permettait d’identifier facilement l'échoppe recherchée par un public qui, de surcroît, ne parlait pas globalement la même langue. Et quoi de plus évident qu’un gars en train de taper sur une enclume avec un marteau pour figurer le forgeron, complété de “Maître Pierre - Compagnon Forgeron” ?