Luc-Olivier LAFEUILLE - Blog sur le Marketing et la Communication - L'Agence Asity - Blog de Photos - Kleen'up - Poubelle Cendrier de Poche
Entre Publicité et Information (extrait de l'ebook "Du Markeutinge et de la Comm. Décryptages num. 1")
publié Le 01 Juin 2009
Le bénéfice du consommateur, ce n’est rien d’autre que : ce qu’il va vraiment retirer de la possession de la chose et/ou de son utilisation.
Il va donc exister tout un éventail de bénéfices possibles qui vont du subjectif parfait à l’objectif total. Mais il ne faudra jamais oublier que ce qui va primer, ce sera toujours le subjectif (voir “Comm… Produit : une histoire de Business Model”).
Bénéfice, Confiance, … et Méfiance !
Et, comme il se doit, il va falloir “démontrer” que l’on peut avoir confiance dans le ou les bénéfices avancés.
Si l’on n’oublie pas qu’un produit ou un service est diffusé par une structure, et que cette structure de diffusion apporte sa valeur ajoutée dans la manière dont elle le fait, on obtient le schéma d’une communication produit qui ressemble à ceci :
1- Bénéfice (subjectif)
a- du produit ou du service
b- de la valeur ajoutée par la structure de diffusion
2- Confiance (objectif)
a- démonstration du produit ou du service
b- démonstration de la valeur ajoutée par la structure de diffusion
Les machines à laver Whirlpool : Duet Steam (Laveur à double vapeur)
Bénéfice :
Nettoyer naturellement jusqu’au taches d’herbe ou de graisse.
Aucune autre machine à laver ne lave aussi vite.
Confiance :
Et d’expliquer que le Duet Steam Washer, invention de Whirlpool, s’appuie sur le fait que la puissance de la vapeur élimine pratiquement la nécessité de prélavage pour les taches les plus résistantes y compris pour les taches d’herbe ou de graisse.
Bénéfice :
Et comme “qui peut le plus peut le moins”, histoire de nous convaincre (confiance) jusqu’au bout, ils ajoutent, en tant que
bénéfices supplémentaires :
L’utilisation de la vapeur élimine 99,9 % des bactéries courantes de la maison.
La machine est conçue pour traiter tous types de tissus y compris les plus délicats ou nécessitant des règles de lavage
strictes (ex. : la laine).
Confiance :
Nous sommes presque convaincus. Il ne nous reste qu’à faire le tour, maintenant, des caractéristiques du produit.
Le fabricant nous dresse une liste aussi incroyable que possible, depuis la Technologie dite “6ème Sens” en passant par le
système de réduction du bruit, le traitement anticorrosion du tambour, la fenêtre élargie pour mieux voir le linge
se laver (chacun a la télé qu’il veut), …
Confiance encore :
On va aussi se demander qui est Whirlpool et ils ne vont pas se priver de nous dire que leur vocation c’est : The power to get more done (Le pouvoir d'en faire plus, ou d’en obtenir plus - enfin quelque chose comme ça).
Méfiance :
Comme on le voit, une bonne partie du sujet a été couvert. Reste, toutefois, que si l’on s’est construit un “morceau” de confiance quant aux bénéfices principaux, on pourrait se demander si le produit est recyclable, de quelle durée est sa garantie, sous quelles conditions la garantie s’exerce, comment est organisée la maintenance, …
Entre publicité et Information
Le décodage volontairement choisi de cette pub produit pour les machines à laver “Duet Steam” a permis de mettre en évidence quelque chose d’essentiel.
La liste des caractéristiques, qui représente la partie “information” sur le produit et qui est censée nous rassurer quant au fait d’acquérir ce produit, n’a pas éliminé la méfiance.
Pourquoi ? Parce que, alors qu’il est nécessaire de traiter le maximum d’objections possibles, cette publicité ne nous rassure pas sur l’éthique du fabricant, pas plus que sur la garantie de fonctionnement du produit.
Un petit décryptage complémentaire.
Être rassuré sur l’éthique d’un fabricant ! C’est encore du bénéfice, donc du subjectif. Il fait en sorte que le produit soit recyclable. “Ça c’est bien !”
Mais un bénéfice plus grand encore pourrait concerner “les conditions de fabrication” dudit produit recyclable - caractéristique actuellement peu prise en compte dans la notion qu’a le public de l’écologie - et offrirait une plus grande rassurance sur l’éthique du fabricant.
Et la garantie de fonctionnement : 3 ans pièces et main-d’œuvre. “Ça c’est bien”. Mais : “3 semaines de réparation”, ce n’est pas dit et si c’était le cas, ce ne serait vraiment pas pour nous rassurer si l’on ne nous annonce pas une machine de prêt équivalente, …, en plus d’une révision complète au passage, ….
Et nous revoilà dans le Business Model, toujours lui. Un produit ou un service doit être conçu, et sa communication avec, pour répondre aux attentes d’un auditoire.
Il faut donc concevoir la “publicisation” (le fait de faire connaître) des bénéfices du produit et/ou du service et l'appuyer par des informations (ingrédients de démonstration) qui construisent la confiance, et seulement des informations qui construisent la confiance. Les caractéristiques techniques sont très secondaires et doivent être placées sur un troisième plan.
