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Comm... Produit : une histoire de Business Model (extrait de l'ebook "Du Markeutinge et de la Comm. Décryptages num. 1")

© Péter Mács - Fotolia.com

On en revient toujours au même principe. Lorsqu’il s’agit de communiquer à propos d’un produit ou d’un service, plutôt que de communiquer sur une entreprise ou une activité (celle qui porte le produit ou le service), il ne faut pas perdre de vue 2 choses :

1. le produit ou le service véhicule sa valeur propre à laquelle le demandeur va s’abonner,

2. le produit ou le service “véhicule” aussi l’entreprise qui diffuse, la manière dont elle le fait, la perception que le demandeur va avoir de la façon dont le produit ou service va lui être diffusé.

L’un ou l’autre de ces points va-t-il prédominer et l’emporter ? C’est là toute la question de la communication produit, question qui doit être bien posée et bien pesée.

Fondamentalement, il faut SAVOIR qu’on NE SAIT PAS vraiment ce que l’on achète tant que l’on n'a pas essayé, vécu, un produit ou un service donné. Lorsque l’on se trouve confronté à la nécessité de passer à l’acte, on est toujours face à un doute majeur qui se résume bien souvent à "on verra bien", "Paul m’a dit que c’était bien", "je vais essayer", "si jamais je suis déçu, je le renvoie", …

On comprend mieux la règle quasi omniprésente du “satisfait ou remboursé” qui a même trouvé sa prolongation dans la loi. Mais cette règle ne s’applique pas à tous les produits et encore moins à tous les services. Lorsque l’on n’est pas satisfait de son plombier, on en est pour ses frais ; lorsque l’on a trouvé que le rosbif semblait arriver tout droit de chez le cordonnier, on en est de son palais, voire de son estomac.


Le Besoin de Confiance


Au-delà du produit ou service lui-même, on se trouve également confronté à une question majeure : puis-je avoir confiance en celui ou celle qui distribue le produit ou le service ?

Quand il s’agit de s'approvisionner d’un rosbif pour dimanche, la conséquence d’un raté est faible. On pourra toujours dire à Paul que son boucher nous a refilé de la carne et qu’on n’ira plus chez lui. Mais lorsqu’il s’agit d’acquérir quelque chose qui aurait des répercussions plus grandes si l’on se trompe, alors, on va pousser un peu plus loin notre besoin de confiance.

Paul nous dit que la motopompe qu’il a achetée chez Chadoc & Co est vraiment très bien. Bon. “Mais Paul, dis-nous si ta motopompe est déjà tombée en panne, si tu as besoin de la faire réviser ou si tu as eu besoin de changer une pièce ou deux de la machine !”

Là, on attend Paul au virage. S’il nous dit que non et que ça fait 3 ans qu’elle marche sans problème, on va peut-être avoir une confiance aveugle dans le produit. Mais nos expériences passées d’achats et les déboires que nous avons pu rencontrer à droite et à gauche avec la maintenance des produits, pourraient bien nous faire douter. Si Paul nous dit qu'elle est tombée en panne mais que Chadoc & Co ont été super réactifs, qu’ils lui ont prêté une autre motopompe en attendant que la sienne soit réparée, alors là, (après vérification, sans doute, que Paul n'est pas le petit ami de la fille du Grand Chadoc), on va sans doute aller plus loin.

Pourquoi les Français achètent-ils majoritairement des voitures françaises ? Par chauvinisme ? Ce qui reviendrait à dire qu’ils placeraient au premier plan une “qualité produit” (qualité supposée puisque français) devant une “qualité de diffusion” ? Non, les Français achètent des voitures françaises parce que : “Pas trop dur pour avoir des pièces avec ta voiture étrangère ?”

Ce qu’ils achètent ici n’est pas une voiture, ils achètent une voiture dans la durée, dans le temps, avec son entretien. Et même si les constructeurs étrangers implantés sur le territoire ont fait de gros efforts pour combler ce déficit, que certaines marques offrent des “rapidités” ou des facilités associées à l’entretien de leurs voitures supérieures à celles des constructeurs français, ça reste encore bien ancré.


La prédominance de la subjectivité


Quelle que soit la motivation d’acquérir tel ou tel produit, il existe majoritairement une ou plusieurs “subjectivités” avant l’objectivité du produit lui-même.

Pour un achat occasionnel, pour un achat répétitif, pour un achat de consommation courante, pour un achat de faible valeur, pour un investissement, du plus petit au plus grand achat … nous tentons toujours d’amplifier l’objectivité que l’on a d’un produit par davantage d’objectivité, mais, en réalité, ces éléments concrets ne font que, systématiquement, alimenter le subjectif qu’on a déjà placé dans le produit. En d’autres termes, le subjectif l’emporte toujours, tout simplement parce que la vérité, la nôtre, n’est que le résultat de nos émotions, de nos sensibilités, … Et c’est d’ailleurs là-dessus que la pub s’appuie.

Même pour un achat très technique qui nécessite que l’on compare des offres en rapport avec un cahier des charges précis, que se passe-t-il lorsque l’on a trouvé le produit qui correspond précisément et qu’il semble ne pas exister de concurrent pour ce type d’offre ? On va étudier, comme on dit dans le jargon “la surface” de l’entreprise qui diffuse (sa solidité, sa pérennité, …), celle de l'entreprise qui fabrique, … Et on va même se demander si, finalement, il n’y aurait pas une autre façon d’aborder le problème et de refaire le cahier des charges. Lorsque nous allons prendre la décision, finalement, d'acheter cette solution technique, qui n’a jamais eu cette petite pensée : J’espère que je ne me trompe pas !

Lorsque l’on se trouve confronté à plusieurs produits qui semblent répondre à un besoin, s’ils sont diffusés par des sources différentes, quels sont les facteurs qui vont arbitrer en faveur d’un choix plutôt qu'un autre ? Ah oui, la marque “PluxMaxxx” a bonne réputation. Ou : les confrères m’ont dit que le “X-245A”, c’était un excellent modèle. Ou : la société qui diffuse le “AB-567” annonce que le produit a reçu l’oscar AS4P 2010 du meilleur produit. Ou encore : maintenance sur site sous 4h pièces et main-d’œuvre - ce qui, soit dit en passant, n’engage que celui qui y croit ; une fois que l’on nous a expliqué qu’il manque une pièce, qu’il faut la commander et que ça prendra 5 jours … on fait quoi ? un procès ?

Lorsque l’on se trouve confronté à plusieurs produits qui semblent “répondre à”, et qu’ils sont diffusés par la même société, on est placé devant un sacré cas de conscience, surtout qu’il est plus que rare que la société en question annonce de but en blanc, n’achetez pas le C2890 de “MegaPluX” mais plutôt le A234 de “PluxMaxxx”, quand les deux produits sont à leur catalogue. Ce genre de situation finit souvent par un coup de téléphone à ladite société et de tomber sur un vendeur qui vous sort un joli : “Je ne devrais pas vous le dire mais le PluxMaxxx est vraiment mieux”. Et bingo, nous retombons dans le panneau de la subjectivité qui nous permet de construire notre confiance.


Une histoire de Business Model


On pourrait multiplier les exemples et les cas à l’infini et nous retomberions toujours sur le même phénomène, celui que certains préfèrent le pain de la Boulangerie Verte et d’autres celui de la Boulangerie Rose : la subjectivité ou ses ingrédients qui permettent d’asseoir la confiance. Et c’est justement le rôle du Business Model que de MARQUER l’activité d’une entreprise des ingrédients qui vont la dé-MARQUER de celle qui offrirait des choses comparables OU QUI PERMETTRAIENT DE SUBSTITUER les choses en question.

Il y a plombier et plombier, garagiste et garagiste, supermarché et supermarché. Ce qui les distingue, pour vous, c’est ce qui relève de ce qui vous semble important et va ainsi provoquer votre abonnement (votre fidélisation) à celui-ci plutôt qu’à l'autre.

Le Business Model n’est rien d’autre que de caractériser (donner un caractère) à la manière dont l'entreprise ou l'activité va exercer son métier et par conséquent la manière dont seront perçus ses produits et services, ET QUI CORRESPOND À UNE ATTENTE OU UNE TENDANCE D’UNE CERTAINE PARTIE D’UN AUDITOIRE.

En communication produit (ou service), le Business Model doit être omniprésent, car, au-delà de l’objectivité produit, nous avons besoin de trouver écho ou raisonnance, chez son diffuseur, des ingrédients de construction de notre confiance.

On pourrait aller plus loin dans le raisonnement et se rappeler que le Marketing n’est autre que l’ensemble des techniques qui visent à rendre commercialisable un produit ; et le produit doit au moins être emballé pour trouver un écho à l’attente du public ; ou mieux, être conçu pour faire écho à cette attente.


En Synthèse


À moins d’être le seul à offrir assurément quelque chose et de n’avoir aucune concurrence, y compris de substitution, le Business Model devra démarquer l’offre, ou en d’autres termes : les avantages produits devront inclure : 1- ce qui les démarque 2- leurs caractéristiques. Et, dans bien des cas, la “démarque” sera portée par les spécificités de son diffuseur plutôt que par le produit ou le service lui-même.