Sur le chemin de l'innovation commerciale

publié Le 29 Novembre 2010

Toutes les innovations réelles, tous les changements profonds engendrent de vives résistances. Tout se passe comme si le "lacher prise" des habitudes et du connu pour aller vers le "nouveau", vers le "grandir" était synonyme de danger mortel.
Tout ce qui bouge fait peur et présupposé pavé de mauvaises intentions. Dans les phases de relance par exemple d'une entreprise, les changement engendrent de la résistance qui s'exprime par de l'inertie quand ils sont "insignifiants" culturellement et du rejet quand ils apparaissent défavorables.

Les innovations commerciales

Pour ce qui est du commercial une innovation majeure est à l'oeuvre depuis quelques années avec tout son lot de questionnement : la révolution Internet. Dans bien des entreprises les changements inhérents à internet sont plus subis que maîtrisés. Une deuxième "révolution" moins visible celle-là mais toute aussi réelle et majeure : la volatilité des clients, dit autrement, les clients ne se sentent plus "attachés" à tel ou tel fournisseur, à telle ou telle entreprise.
D'un côté avec internet un vaste champ de relations à l'échelle nationale et international s'ouvre pour développer de nouvelles activités, de nouveaux marchés, de nouvelles clientèles.
Inversement avec le même Internet les clients qui accèdent plus aisément à la multiplicité des offres. Avec internet les rôles et les responsabilités des commerciaux ne se posent plus dans les mêmes termes qu'auparavant. Pour la direction commerciale par exemple il s'agit de l'aider à bâtir et à concevoir des stratégies de communication et de commercialisation qui tiennent compte des possibilités nouvelles du Web qui soient cohérentes avec le positionnement entreprise/produits/marchés.

La toile fait appel à un autre niveau d'exigence. L'avant-vente et la veille deviennent des fonctions commerciales bien plus importantes que par le passé. Avec Internet la distance géographique n'est plus un obstacle pour les relations commerciales.
C’est tout l’édifice commercial et marketing qui en est changé. On parle aujourd'hui de "e-réputation". La valeur d'une entreprise se mesure aujourd'hui à la valeur de son offre "qui passe ou ne passe pas" sur le net. Le commerce redevient (à l'inverse de ce qui est souvent pensé) bien plus une question de "valeurs et services" offerts que par le passé. Si depuis longtemps le souci de qualité fait la quasi-unanimité dans les entreprises, aujourd'hui cela ne suffit plus. Il s'agit d'apprendre à comprendre les valeurs différentielles d'une offre produits et services, ses qualités originales et apprendre à les "faire apprécier" y compris "à distance". C'est la condition majeure pour retrouver la maîtrise commerciale d'ensemble. C'est aussi la condition pour mieux qualifier et fidéliser les clientèles.

Pourquoi innover commercialement ?

Innover commercialement c'est savoir, vouloir et pouvoir mieux mettre en valeur la qualité de ses produits et de ses services, de ses équipes, de ses projets, à un moment où le but est de : relancer, redynamiser l'entreprise, remobiliser les hommes, améliorer et optimiser son offre, ajuster un produit à un marché nouveau, mieux le promouvoir à l'exportation (ou sur internet), faire progresser les actions de communications commerciales, ou encore établir de nouvelles alliances commerciales, etc.
L'innovation commerciale est essentiellement une volonté de (re)trouver "la juste valeur" de son offre pour en donner les meilleures représentations, pour s'ouvrir de nouvelles voies de prospection, pour mettre en place les meilleurs vecteurs pour ses relations commerciales. Par une meilleure reconnaissance de ses valeurs propres une entreprise est en situation de retrouver plus aisément une plus grande maîtrise des profils de compétences à rassembler, des processus de fidélisation des clientèles et l'adhésion des équipes en interne.

Les nouveaux critères de qualification commerciale sont aujourd'hui, plus encore avec internet, des indicateurs de qualification et de valorisation de ce qui fonde l'originalité d'une offre, ce qui qualitativement la personnalise, ce sur quoi elle est techniquement, humainement, professionnellement et culturellement construite. Il s'agit de qualités offertes très souvent inconscientes et pourtant bien réelles chez tous ceux qui les produisent et pour tous ceux qui en bénéficient (les clients). Toujours subjectives et culturelles et pourtant bien réelles, les qualités originales et authentiques d'une offre sont la principale ressource du potentiel créatif, innovant et mobilisateur d'une entreprise ou de toute une équipe.
C'est en allant à leur recherche que l'on trouve "le chemin de l'innovation commerciale". Il s'agit d'apprendre (si possible collectivement) à bien comprendre, à apprécier, à faire reconnaître ce qu'il y a de commun et qui se joue dans les relations entreprise/produits/services/clientèles (analyses des ventes complexes, indicateurs de fidélisation, indicateurs et mesure de satisfaction des besoins clients, motivations des relations contractuelles, critères d'évaluation des projets, mesure des indicateurs de motivation des équipes commerciales, profils qualitatifs des partenariats, critères d'animation des réseaux de prescripteurs, indicateurs de mesures des choix commerciaux...etc).

Dans l'engagement d'un tel travail au sein et avec les équipes, le rôle des dirigeants et de l'encadrement tant technique que commercial est essentiel. Les deux ingénieries (commerciale et technique) doivent se rénover, se compléter, se nourrir, s'enrichir mutuellement pour être performantes. Le travail doit être mené en équipe, de manière qualifiante, créative et participative pour être couronné de succès. Chercher et trouver le chemin de l'innovation commerciale c'est trouver le chemin du développement.

Bénéfices à en attendre :

• Renforcer la lisibilité de votre offre
• Mobilisation réelle de l'ensemble de l'entreprise
• Relations mutuellement qualifiantes avec les clients
• Mieux vendre la valeur de ce que vous offrez
• Concentrer vos efforts commerciaux sur vos points forts
• Permettre d'étendre votre offre vers de nouveaux partenariats et marchés pertinents.

Dans tous les cas c'est à partir des potentialités historiques et qualités originales de l'entreprise et la recherche des conditions de leur meilleure réalisation qu'il s'agit d'engager le travail d'innovation commerciale et de rassemblement des hommes et des équipes sur le projet.