Jacques-Olivier GARDA

Entreprise : INNOV'ACTIVE - RÉSEAU PROSPACTIVE

CRM : Pourquoi faire compliqué quand on peut faire simple

Il est souvent de bon ton d’employer des mots compliqués, des expressions compréhensibles uniquement par ceux qui appartiennent à un cercle d’initiés quand on veut parler de technologies CRM. On a ainsi tendance à oublier que ceux qui sont intéressés et qui sont des acheteurs potentiels, n’ont souvent pas le temps d’entamer une recherche pour découvrir toutes les subtilités du langage.

Alors un logiciel de CRM c’est quoi ?

Tout d’abord, ce sont des initiales qui s’utilisent pour designer un type de logiciel censé ouvrir toutes les portes du paradis, autrement dit développer son chiffre d’affaires et sa rentabilité.

Que signifient ces initiales ?

C : Customer
R : Relationship
M : Management

En français, c’est la GRC, Gestion de la Relation Client. Cette traduction nous permet d’y voir un peu plus clair et ouvre des perspectives intéressantes. Il est question de client, d’une relation avec celui-ci et du fait que cette relation se gère : en d’autres termes, s’organise.

Donc, en fait, lorsque l’on parle de CRM, ou GRC, on parle de Gestion de l’Information Commerciale.

A quoi cela sert-il ?

Remplir des bases de données ? Faire plaisir à mon responsable ? Créer des fiches contacts ? …

Oui, entre autres. Mais en terme d’objectifs (et c’est ce qui doit guider l’utiliser d’un tel outil), il s’agit de :

• Fidéliser et développer les clients existants
• Conquérir de nouveaux clients (des prospects)

Jusque là, vous me direz, rien de très nouveau sous le soleil. Et bien si, car, la question qui suit est la suivante : comment faire pour fidéliser, conquérir ? Là encore, la réponse est toute simple :

• identifier les besoins
• identifier les conditions d’achat (quoi, quand, combien)
• pour agir efficacement (notion de résultat) et avec efficience (notion de rentabilité)

Oui, mais concrètement ?

Il s’agit de disposer au bon moment de la bonne information, sans avoir à la rechercher.

A écrire, c’est facile. A mettre en œuvre, cela peut être plus complexe. En effet, il faut être capable d’organiser différents niveaux d’information et différents interlocuteurs :

• Quelqu’un dispose d’une information
• Quelqu’un a besoin d’exploiter l’information

Il est donc nécessaire que quelqu’un puisse faire la relation entre l’information disponible et l’information exploitable, ce qui nécessite une saisie et une restitution sous une forme qui est rarement celle de l’information initiale.

Ex : un contact appelle l’entreprise. L’information est prise par l’assistante commerciale, qui note, à la main, le nom, les coordonnées, les informations données par le contact et le RDV qui en découle. Elle restitue, au commercial chargé de ce type de contact, une fiche de RDV avec tous les éléments à collecter lors de celui-ci.

On a donc bien une info disponible (l’appel du contact), saisie et mise en forme par quelqu’un (l’assistante commerciale) afin d’être utilisée par une tierce personne (le commercial) sous une forme différente (la fiche RDV) de la prise de note initiale (prise de note manuscrit).

2ème aspect du CRM donc, l’organisation commerciale et les modes de travail définis, autrement appelés les processus commerciaux de l’entreprise.

Au centre de ce processus, le cœur du système : l’élément qui organise toutes ces informations, la fiche contact.

Qu’est-ce qu’une fiche contact ?

Basiquement, il s’agit d’une fiche de renseignement sur laquelle on doit retrouver :

• les coordonnées de la société et de la (ou des) personne(s) à contacter (adresse, téléphone, adresse de messagerie, …)
• l’historique de la relation avec cette société et ce(s) contact(s)
• la prochaine action à mener (laquelle doit remonter vers celui qui en a besoin sans qu’il n’ait à la chercher)
• des critères de qualification qui permettent d’identifier le type d’interlocuteur auquel on a affaire (fournisseur ? client ? prospect ? décideur ? dans l’industrie mécanique ? l’univers de la communication ? …)

Pour conclure

Disposer de la bonne information au bon moment est un combat de tous les jours, une somme de détails à priori insignifiants (mettre à jour le nouveau numéro de téléphone, modifier l’adresse postale, …).

La difficulté provient rarement de l’outil informatique (sauf s’il a vraiment été mal conçu) : la principale difficulté provient du fait que, comme tout outil, il doit être conçu et au service de ses utilisateurs. Ce qui nécessite au préalable d’identifier les besoins de l’entreprise et même pour être plus précis, les besoins du client et l’organisation à mettre en place pour y répondre.

Voilà à quoi sert, en premier niveau, un CRM : transformer l’information commerciale en pépite. Bien sûr, ensuite, on peut aller beaucoup plus loin : mettre un place un suivi d’activité des commerciaux, un prévisionnel de ventes, lancer des actions commerciales, analyser les données, … Mais rien ne pourra se faire durablement sans une démarche centrée sur la fiche contact. Là résident les secrets de la performance commerciale.